Chưa xây dựng chiến lược digital marketing phù hợp, ‘nhắm mắt’ chạy theo cuộc đua quảng cáo, sự tùy hứng sẽ khiến nhiều doanh nghiệp tiến chậm như ‘đeo chì vào chân’!
Trước làn sóng di cư mạnh mẽ của người trẻ lên nền tảng số, có thể nói, digital marketing là vũ khí cạnh tranh sắc bén trong cuộc chiến giành giật thị phần. Nghĩ thử mà xem, liệu bạn có thể rời mắt khỏi màn hình điện thoại trước khi đi ngủ hay ngăn mình lướt lướt ứng dụng mỗi khi rảnh rỗi?!
Theo khảo sát từ Vietnam Internet Statistics 2020 trên nhóm tuổi từ 16-64, trong một ngày mỗi người dành trung bình:
- 6h30’ trực tuyến
- 2h22’ truy cập mạng xã hội
- 2h09’ giải trí qua các nền tảng video, streaming
- 1h01’ thư giãn cùng các ứng dụng nghe nhạc
- 1h chơi game online
Khi cuộc sống của nhiều người dần gói gọn trong những ‘màn hình bé xíu’, đặc biệt là sau kỳ giãn cách, digital marketing đang trở thành cầu nối rút ngắn khoảng cách giữa thương hiệu và khách hàng. Thế nhưng liệu ta đã khai thác triệt để những công cụ, nền tảng ấy?!
Digital marketing là một ‘con voi’ có nhiều cách định nghĩa. Với nhiều doanh nghiệp, digital marketing chỉ vẻn vẹn là chạy ad trên Facebook, Google. Điều này cũng tương tự như 10 năm trước, khi nói làm digital ta thường nghĩ ngay đến dựng website, gửi email! Hệ quả là nhiều marketer thường chỉ ứng dụng một, hai ưu thế nổi trội của từng thời kỳ mà bỏ qua rất nhiều tiềm năng chưa được khai phá!
Để có cái nhìn cụ thể về digital marketing, hãy cùng Wisdom tìm hiểu qua lăng kính của mô hình 5D dưới đây!
Định nghĩa digital marketing qua mô hình 5D
Mô hình 5D định nghĩa digital marketing dựa trên hình thức tương tác của người dùng với thương hiệu, từ đó xác định nhiều ‘điểm chạm’ phù hợp. Mô hình 5D chia các điểm chạm này thành 5 nhóm chính:
1. Digital Devices – Thiết bị số
Không giới hạn ở điện thoại, máy tính, TV, billboard điện tử, đôi khi thương hiệu có thể tương tác với khách hàng từ những thiết bị không ngờ tới như bàn chải đánh răng – Bàn chải thông minh Oral-B với khả năng kết nối online để hướng dẫn chăm sóc răng miệng theo thời gian thực.
2. Digital Platforms – nền tảng số
Những ứng dụng phổ biến như Facebook, Instagram, Google, Youtube, Twitter, LinkedIn, Tiktok…
3.Digital media – kênh digital
Các kênh digital được gom nhóm theo paid- owned-earned media thay vì chia theo nền tảng. Own media là những kênh thương hiệu sở hữu như website, Fanpage, Youtube…; Paid media là những kênh quảng cáo trả phí; Earned media là những thảo luận, chia sẻ, đánh giá tự nhiên từ phía khách hàng mà ta thường gọi chung là Word-of-Mouth.
4. Digital data – Dữ liệu số
Những insight, dữ liệu khách hàng sẵn sàng chia sẻ với thương hiệu dựa trên lịch sử tương tác
5. Digital technology – công nghệ mới
Những công nghệ giúp tạo ra trải nghiệm tương tác từ môi trường số tới không gian thực.
Bởi vậy, digital marketing là khái niệm có thể định nghĩa là:
- Những hoạt động duy trì sự hiện diện của thương hiệu trên nền tảng kỹ thuật số qua website, ứng dụng điện thoại, mạng xã hội…
- Với mục tiêu thu hút đối tượng mới và chăm sóc, xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng cũ,
- Thông qua các kỹ thuật quảng cáo kết hợp đa kênh như GDN, Google search, email, social media, hợp tác với các hệ thống website khác, hoặc ứng dụng các thiết bị số như digital OOH…
- Dưới sự hỗ trợ của các ứng dụng công nghệ mới, hệ thống quản trị dữ liệu CRM và các quy trình automation
Và khi làm marketing trên nền tảng số, quan trọng nhất vẫn là xây dựng Digital Infrastructure – nền tảng giúp kết nối mọi kênh, mọi hoạt động với nhau để tạo ra những trải nghiệm xuyên suốt.
Để dễ hiểu hơn, hãy nghĩ đến những đối tượng vào website, tìm hiểu thông tin, cho hàng vào giỏ nhưng lại thoát ra trước khi nhấn nút thanh toán, lúc này bạn sẽ làm gì tiếp theo?
- Nếu không có chiến lược kết nối các nền tảng quảng cáo đang dùng, có thể bạn sẽ lại remarketing với cùng một thông điệp hay dùng một nền tảng khác để nhắm tới họ qua sự ngẫu nhiên.
- Nếu xây dựng được một Digital Infrastructure hoàn chỉnh, mỗi kênh đều có những vai trò và mục tiêu cụ thể trong từng giai đoạn. Chẳng hạn, tự động gửi email giới thiệu thương hiệu khi đối tượng mục tiêu điền thông tin để tải tài liệu hay remarketing những người đã bỏ sản phẩm vào giỏ hàng bằng ưu đãi ‘dành riêng cho họ’/ nhắc nhở về số lượng có hạn.
Lúc này, mỗi kênh đều được liên kết với nhau dọc theo hành trình khách hàng để thuyết phục họ ‘tiến xa’ hơn từ giai đoạn tìm hiểu, cân nhắc cho đến khi quyết định mua hàng. Đây cũng là tiền đề cho một chiến lược digital marketing giúp đột phá tính hiệu quả về doanh thu và tối ưu trên chi phí!
4 bước xây dựng chiến lược digital marketing hiệu quả
Trước khi lên kế hoạch về những kênh digital sẽ chạy, cách phân bổ chi phí hay thời gian thực thi, câu hỏi đầu tiên bạn cần trả lời đó là: “với ngân sách có hạn, liệu digital marketing có phải là kênh chính cho bài toán doanh nghiệp đang gặp phải?”. Hãy nghĩ đến một số ngành hàng như ‘bao cao su’ chẳng hạn, thương hiệu nên sử dụng mạng xã hội để tạo ‘brand love’ như Durex, hay tập trung vào các vị trí trưng bày tại cửa hàng tiện lợi/ khách sạn tình yêu để tăng sales?!
Trong chiến tranh, chiến lược không phải ‘đánh vào đâu, đánh như thế nào’ mà tinh túy của binh pháp nằm ở ‘xác định những nơi không tham chiến’. Điều này cũng tương tự trong marketing, thay vì ‘tấn công’ dàn trải trên mọi mặt trận, doanh nghiệp cần tỉnh táo tinh giản những kênh ‘bỏ thì cảm giác thiếu, mà có thì dư thừa’.
Tuy nhiên, nói thì dễ, khi bị cuốn vào cuộc chiến truyền thông, không ít doanh nghiệp lại lựa chọn đối đầu trực diện trên mọi kênh đối thủ đang ‘ầm ĩ’. Thử nghĩ về chiến thuật ‘dàn hàng bắn súng’ trong nội chiến Mỹ hay thời kỳ Napoleon làm chủ châu Âu đi, ‘giết địch 1000, tự tổn 800’, phải chăng đây là chiến thuật đúng đắn?!
Để đạt được mục tiêu với nguồn lực hữu hạn, đôi lúc chiến lược cần bắt đầu từ sự tập trung – dồn hết toàn lực ‘sống mái’ trên mặt trận chính và sẵn sàng rút lui ở những nơi ‘có thì tốt, không có cũng chẳng sao’. Dưới đây là 4 gợi ý giúp bạn tối đa hiệu quả khi xây dựng chiến lược digital marketing:
1. Xác định đúng mục tiêu cho các chiến lược digital marketing
Một chiến lược marketing phải bắt đầu với một mục tiêu rõ ràng và đồng bộ với định hướng chung của doanh nghiệp. Lúc này, bạn sẽ phải trả lời câu hỏi: ‘vai trò của digital marketing là gì để giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đặt ra và những KPI tương ứng’.
Chẳng hạn, trong 3 năm tới, doanh nghiệp muốn đạt mốc doanh thu 5 tỷ. Qua phân tích, doanh nghiệp nhận thấy nhãn hàng A chưa được đầu tư về marketing và có tiềm năng phát triển mạnh hơn khi quảng bá trên digital. Khi đó, doanh nghiệp nên cân nhắc về mô hình 5D để xác định đâu là ứng dụng phù hợp của digital marketing cho dự án hiện tại:
- Tích hợp digital vào sản phẩm/ dịch vụ
- Mở rộng phân phối trên các digital
- Ứng dụng kênh digital để quảng bá thương hiệu
- Tiếp cận bằng inbound marketing hay outbound marketing
Tùy từng mô hình mà mục tiêu của các chiến lược digital marketing có thể là tăng nhận diện thương hiệu, tối ưu chuyển đổi trên online, hoặc thiết lập mối quan hệ dài hạn cùng khách hàng.
Ngoài ra, mục tiêu đặt ra phải được đo lường và định nghĩa dựa trên KPI cụ thể: Ví dụ: Tối ưu giá trị chuyển đổi 30% trong 3 tháng tới nhưng không giảm số lượng đơn hàng. Kế đến, bạn cần xác định những chỉ số đo lường tương ứng để đánh giá tiến độ của những mục tiêu đề ra. Trong ví dụ trên, đó có thể là CPO (hay giá trị 1 đơn hàng).
Cuối cùng, mỗi giai đoạn chiến dịch/ chiến dịch ngắn chỉ nên có một mục tiêu duy nhất. Nếu là sales, hay tập trung vào sales. Ngược lại nếu là brand awareness, vậy đừng quá đặt gánh nặng lên số lead thu về. Bên cạnh đó mục tiêu đặt ra cần thực tế và ước tính dựa trên dữ liệu quá khứ. Chẳng hạn bạn không thể kỳ vọng ngân sách 100 triệu, mang lại 200 đơn ngay được khi CPL (giá trị một đơn hàng) là 1 triệu.
2. Xây dựng chiến lược digital marketing phải đặt khách hàng làm trọng tâm
Với mọi chiến lược digital marketing, dù bạn theo trường phái inbound hay outbound, xuất phát điểm luôn là ‘nghiên cứu khách hàng’. Trước hết, thương hiệu cần:
- Chia đối tượng mục tiêu thành từng khuôn mẫu điển hình
- Hiểu những khát khao hay mối quan tâm, lo ngại của họ
- Xây dựng những chiến lược nội dung phù hợp theo từng đối tượng và giai đoạn họ đang dừng lại trên ‘hành trình mua sắm’
Thực tế, không ai hiểu khách hàng của mình hơn chính thương hiệu. Tuy nhiên trở ngại lớn nhất là làm thế nào để tìm thấy họ trên digital. Một hệ thống CRM phù hợp có thể sẽ giúp doanh nghiệp phân tích đối tượng dựa trên quá trình ‘machine learning’.
Bên cạnh đó, thấu hiểu những tâm tư thầm kín của đối tượng hướng tới cũng là chìa khóa giúp thương hiệu phát triển chiến lược nội dung phù hợp. Và đưa đúng nội dung, đến đúng người qua đúng kênh vào đúng thời điểm, đây cũng là những nền tảng quan trọng để đảm bảo thành công cho các chiến dịch digital!
3. Chiến lược kênh và ngân sách nên rút tỉa từ kinh nghiệm quá khứ
Đừng mò mẫm trong bóng tối nên bạn đã triển khai những chiến dịch tương tự trước đó. Số liệu ban đầu, dù chưa tối ưu nhưng sẽ là cơ sở để bạn phân tích chiến lược kênh cũng như ngân sách phù hợp trên mỗi ‘mặt trận’. Tuyệt đối đừng chia đều ngân sách cho tất cả hay đánh dàn trải tất cả các kênh khi ngân sách có hạn, chiến lược đòi hỏi sự tập trung!
Chẳng hạn, với các doanh nghiệp phân phối sản phẩm chủ yếu trên online, số liệu chỉ ra rằng Google Search là kênh đem lại hiệu quả cao nhất về mặt chuyển đổi, kế đến là Facebook. Vậy trước hết hãy dồn toàn bộ ngân sách cho Google Search. Nếu ngân sách còn dư, hãy tính đến các kênh còn lại.
Tuy nhiên, nếu thương hiệu chưa triển khai dự án digital marketing bao giờ hãy bắt đầu với hành trình quyết định của khách hàng (customer journey). Thông thường, hành trình mua sắm của khách hàng thường qua 6 giai đoạn:
Awareness – Interest – Consideration – Purchase – Retention – Advocacy
Ở mỗi giai đoạn, mỗi đối tượng đều có những rào cản riêng ngăn họ tiến xa hơn trong hành trình mua sắm. Nhiệm vụ của các chiến lược marketing là phải ‘san bằng’ những rào cản đó bằng những nội dung phù hợp qua những kênh hiệu quả nhất! Do đó, bạn sẽ phải thiết lập những lộ trình phù hợp để một khi người dùng ghé thăm website hay để lại thông tin, bạn có thể đeo bám không ngừng và ‘dẫn dắt’ họ về nơi mong muốn!
Dưới đây là những kênh thường được ứng dụng cho mỗi giai đoạn quyết định. Kết hợp cùng chân dung khách hàng đã xây dựng trước đó, bạn sẽ xác định được đâu là nền tảng phù hợp(
Tuy nhiên, tùy vào đặc thù từng ngành mà quy trình ‘chuyển đổi’ từ người lạ thành khách hàng sẽ khác nhau. Thế nên bạn cũng nên điều chỉnh hành trình khách hàng sao cho ‘đồng điệu’ cùng mô hình kinh doanh/ dịch vụ. Chẳng hạn, với nhãn hàng thời trang, đôi lúc chỉ cần thích thôi là ‘nhích’ luôn rồi chẳng cần cân đo đong đếm gì nữa! Hoặc với dịch vụ như du học, bất động sản giai đoạn cân nhắc, so sánh sẽ phức tạp hơn. Bởi vậy, bạn không thể áp dụng cứng nhắc theo mô hình mà phải có sự tinh chỉnh linh hoạt!
4. Testing phải có chiến lược
Để chọn kênh, bạn có thể dành ra một khoản ngân sách để chạy thử từ 5-7 ngày. Dựa trên số liệu bạn có thể tìm ra đâu là kênh tối ưu nhất với mục tiêu ban đầu và lấy đó làm ‘điểm tựa’ để xây dựng chiến lược marketing và phân bổ ngân sách về sau.
Thế nhưng, điều đáng lưu ý là không phải lúc nào bạn cũng đủ ngân sách và nguồn lực để thử nghiệm mọi khả năng. Lấy Facebook làm ví dụ, để tìm được đối tượng hướng tới trên digital, bạn sẽ phải thử nghiệm liên tục từ độ tuổi, sở thích, hành vi cho tới các nội dung, hình ảnh tiếp cận. Mỗi yếu tố chỉ thử nghiệm 2 khả năng thôi, bạn có đến 32 trường hợp phải cân nhắc rồi! Chưa kể bạn còn vô vàn yếu tố cần đắn đo nữa!
Thế nên, để thử nghiệm ra kết quả, trước khi bắt đầu bạn cần có kế hoạch. Trước hết, hãy xây dựng chân dung khách hàng bạn đang hướng tới sau đó từ từ ‘định nghĩa’ họ trên digital. Dựa vào đó, bạn sẽ từ từ khoanh vùng được các yếu tố cần kiểm chứng, thứ tự ưu tiên để test. Khi đã tìm đúng ‘mỏ vàng’, lúc này hãy tập trung ngân sách vào và duy trì ở mức tối đa!
Lời cuối – Chiến lược digital marketing dễ nói, khó làm
Chọn kênh thì ai cũng chọn được nhưng để các chiến lược digital marketing thêm hoàn chỉnh, quan trọng nhất vẫn là đảm bảo được sự kết nối: để đạt được mục tiêu đề ra, với từng đối tượng, tiếp cận với kênh nào, nội dung ra sao, lộ trình như thế nào để đảm bảo tính hiệu quả mà không vượt quá giới hạn ngân sách. Và điều này thường đòi hỏi những kinh nghiệm thực chiến và quy trình hoàn thiện qua nhiều dự án!
Đối với những đội in-house ít kinh nghiệm thực chiến, xây dựng chiến lược digital marketing có thể vẫn là thử thách nhưng hy vọng qua những kinh nghiệm vừa chia sẻ, bạn sẽ không ngừng hoàn thiện bản thân qua từng dự án!
Trong trường hợp bạn cần một vài gợi ý về hướng đi chung trong chuyển đổi số, tham khảo thêm những xu hướng digital marketing mới nhất 2020!
Đặt hẹn tư vấn về chiến lược xây dựng thương hiệu doanh nghiệp tại:
