Việc nâng cao giá trị thương hiệu nay đã trở thành mục tiêu quan trọng để các doanh nghiệp có thể lèo lái qua giai đoạn khủng hoảng niềm tin từ người tiêu dùng sau hàng loạt trải nghiệm trái với kỳ vọng. Họ trở nên thận trọng hơn và không ngần ngại quay lưng với những thương hiệu chỉ nói nhưng không làm.

Hơn thế, sự sang chấn này không chỉ diễn ra ở tuyến ngoài. Nó còn len lỏi vào bên trong chính các tổ chức – nơi nhân sự bắt đầu nghi ngờ tầm nhìn mà họ từng theo đuổi, và xã hội đặt dấu hỏi về vai trò thực sự của thương hiệu trong những giá trị lớn hơn.

Vậy, trong thời kỳ niềm tin mong manh ấy, doanh nghiệp cần phản ứng như thế nào để có thể gây dựng lại chỗ đứng trong lòng không chỉ của khách hàng mà còn chính những người lao động?

Marketing thương hiệu sẽ chẳng còn như trước sau vết nứt niềm tin

Niềm tin giảm sút, người tiêu dùng và xã hội đang dần rời bỏ những thương hiệu không đáp ứng được kỳ vọng về giá trị và hành xử. Những cách tiếp cận “đánh nhanh, thắng nhanh” từng mang lại hiệu quả ngay lập tức giờ đây đã không còn đủ sức nặng để giữ chân khách hàng. 

Thương hiệu muốn đi đường dài cần nhiều hơn là một lớp áo truyền thông. Nửa cuối 2025 là thời điểm để các doanh nghiệp Việt soi chiếu lại mình trước những cảnh báo ngày càng rõ nét từ thị trường – những “tiếng chuông cảnh tỉnh” cần được đối diện nếu các đơn vị muốn tồn tại và phát triển bền vững:

• “Tử tế” nay đã trở thành hệ miễn dịch sinh tồn: Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm và chọn lọc. Chỉ giá trị thật và hành xử tử tế mới đủ sức giữ chân họ lâu dài.
  
• Sàn thương mại điện tử đã trở thành “sàn đấu của câu chuyện thương hiệu”: Không chỉ là nơi bày hàng, thế trận bây giờ chính là cuộc chơi của cảm xúc, trải nghiệm và niềm tin.
  
• AI khi dùng không đúng cách sẽ chiếm dụng vai trò con người: AI có thể tối ưu tốc độ, nhưng nếu không cẩn trọng, nó cũng có thể xóa nhòa cá tính, thương hiệu sẽ trở nên vô hồn và từ đó đánh mất lý do khiến khách hàng gắn bó.
• Chuyển đổi không thể lao đầu, cũng không thể đứng yên: Doanh nghiệp cần tỉnh táo trước trào lưu, vững vàng với năng lực nội tại, và hành động bằng chiến lược đúng thời điểm, đúng trọng tâm.

Đây cũng là lúc doanh nghiệp cần cân nhắc những cách tiếp cận khác phù hợp hơn với thời cuộc.

➡︎ Đọc kĩ hơn về bốn tiếng chuông cảnh tỉnh cho doanh nghiệp 2025

Hình 1: Niềm tin người dùng trở nên ngày càng mong manh hơn theo thời gian

THỜI BÌNH VÀ THỜI LOẠN: Chiến lược thương hiệu không thể giống nhau

Trong giai đoạn thị trường ổn định (hay còn gọi là “thời bình”) chiến lược thương hiệu thường ưu tiên tô đậm hình ảnh, tạo ra sự hấp dẫn, dễ lan truyền nhờ vào cảm xúc, sự tiện lợi hay độ nổi bật. Mục tiêu là gây chú ý và kích thích hành vi, và điều đó hoàn toàn phù hợp với bối cảnh niềm tin còn dồi dào.

Tuy nhiên, khi bước vào giai đoạn “thanh lọc niềm tin” (một dạng “thời loạn” của thị trường) thì những công thức cũ dần mất đi hiệu lực. Giống như thời chiến, nơi tài nguyên khan hiếm và mọi quyết định đều phải thận trọng, niềm tin của khách hàng lúc này cũng không còn dễ để họ trao gửi thương hiệu như trước.

Trong tình huống trên, thương hiệu không thể chỉ dừng lại ở việc kể chuyện hấp dẫn (storytelling), mà cần bước sâu hơn vào việc sống cùng câu chuyện mình kể (storyliving). Khi niềm tin không còn là tài nguyên dễ kiếm, thì cách duy nhất để thuyết phục khách hàng là minh chứng bằng hành động thực tiễn, nâng cao giá trị thương hiệu bằng sự tử tế. Như câu ông cha ta thường nói, “tốt gỗ hơn tốt nước sơn” – chỉ khi thương hiệu thật sự “sống tử tế” thì mới có thể bền vững giữa những giai đoạn thanh lọc khắt khe của thị trường. 

Không phải cứ làm từ thiện càng nhiều thì sẽ được nhìn nhận như một doanh nghiệp tử tế. Một doanh nghiệp tử tế cần đáp ứng được ít nhất 4 yếu tố trọng tâm: 

• Tạo ra giá trị thật: Không phô trương, doanh nghiệp tử tế tạo giá trị qua chất lượng, tính nhân văn và lựa chọn có chủ đích.
• Văn hóa minh bạch: Sẵn sàng để người khác thấy rõ sự thật. Công bố thông tin rõ ràng là nền tảng giữ niềm tin và cạnh tranh bền vững.
• Tinh thần cộng sinh: Cùng tạo giá trị và chia sẻ thành quả với các bên (đối tác, khách hàng…), từ đó xây dựng được niềm tin và sự lan tỏa tự nhiên.
• Tư duy dài hạn: Doanh nghiệp cần đầu tư cho tầm nhìn dài hạn để có chiến lược phát triển bền vững cụ thể.

➡︎ Khám phá chi tiết ý nghĩa của 4 yếu tố trong bài viết Đã qua thời “thật thà thì thua thiệt”, thời hoàng kim của doanh nghiệp tử tế đã đến.

Hình 2: Thời đại khủng hoảng niềm tin cần doanh nghiệp tập trung vào việc củng cố giá trị và hành động

Khi đơn vị đã xác định được những yếu tố làm nên một doanh nghiệp tử tế, thì việc tiếp theo không chỉ là duy trì những hành động đơn lẻ – mà là chuyển hóa các giá trị đó thành chiến lược thương hiệu cốt lõi. Tức là không chỉ “làm đúng” ở một vài chiến dịch, mà cần tích hợp các giá trị ấy vào toàn bộ hệ thống từ trong ra ngoài để nâng cao giá trị thương hiệu. Nhờ đó, khách hàng sẽ có thêm cơ sở để tin tưởng và lựa chọn đơn vị cho những quyết định của mình.

Vậy cụ thể, có cách nào để làm được điều đó không?

3P STRATEGY: Công thức phát triển thương hiệu chắc chắn từ trong ra ngoài

Khi truyền thông kiểu cũ mất dần hiệu lực trong thế giới đầy hoài nghi, chúng tôi nhận ra rằng những thương hiệu giữ được niềm tin của công chúng đều có một điểm chung: họ rõ ràng về lý do tồn tại (Purpose), thấu hiểu và đồng hành cùng con người (People), và có khả năng chứng minh giá trị bằng hành động thực tế (Proof). Từ đó, 3P được hình thành như một cách gọi, một khung soi chiếu đơn giản nhưng hiệu quả, để tái kết nối lại điều căn cốt giữa thương hiệu và khách hàng: niềm tin.

1. Purpose – Mục đích tồn tại vượt ngoài lợi nhuận

Purpose không phải là câu slogan đầy cảm hứng, mà là lời cam kết có kiểm chứng. Doanh nghiệp giờ đây cần trả lời được câu hỏi lớn hơn: “Chúng ta đang tồn tại để giải quyết vấn đề gì cho khách hàng hay xã hội?”

Giống như cơ thể người chỉ có thể hình thành từ tế bào, một doanh nghiệp chỉ thực sự “sống” khi có purpose rõ ràng. Purpose chính là “tế bào sống” – nơi chứa đựng ADN doanh nghiệp: định danh bản sắc, xác định vai trò với xã hội và thiết lập nguyên lý cho mọi hành vi.

➡︎ Đọc thêm về bí quyết tái định vị thương hiệu thành công mà không đánh mất bản sắc để hiểu hơn về ADN của doanh nghiệp.

Nó tồn tại như một cơ chế sinh học ổn định, giúp doanh nghiệp tự chữa lành, tự thích nghi và tự sinh trưởng trong đa dạng môi trường mà không đánh mất chính mình.

Patagonia là một ví dụ điển hình về doanh nghiệp sống và phát triển từ purpose. Là một thương hiệu thời trang ngoài trời đến từ Mỹ, nổi bật với định hướng kinh doanh gắn liền với cam kết bảo vệ môi trường, thay vì chỉ tuyên bố “vì hành tinh”, Patagonia thể hiện rõ lập trường này trong mọi hoạt động: từ việc sử dụng vật liệu tái chế, giảm thiểu khí thải trong sản xuất, đến khuyến khích khách hàng sửa chữa quần áo thay vì mua mới.

Ngược lại, nhiều thương hiệu fast fashion tuy truyền thông rằng mình “vì môi trường’”, nhưng thực chất vẫn chạy theo lợi nhuận ngắn hạn và mô hình kinh doanh thiếu bền vững.

Hình 3: Thương hiệu của Patagonia được xây dựng từ chính những hành động thực tế, phản ánh rõ ràng sứ mệnh và mục đích cốt lõi

Hơn thế nữa, Wisdom Agency nhận thấy việc giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị thương hiệu không thể tách rời khỏi việc định nghĩa lại mục đích tồn tại của tổ chức. Và điều này thường được thể hiện qua hệ giá trị, tầm nhìn, mục tiêu của đơn vị.

Đó cũng chính là cách chúng tôi đặt vấn đề để xây dựng định hướng phát triển cho doanh nghiệp – không chỉ bằng việc xác định thang đo định vị (brand positioning) để làm rõ vai trò, mà còn truy về nền tảng thương hiệu (brand driver platform) để giải đáp được câu hỏi “tại sao tổ chức này tồn tại” – gốc rễ định hình toàn bộ hành trình phát triển thương hiệu.

Đây là hai trong số những phương pháp bản quyền mà Wisdom Agency được kế thừa từ Landor – một biểu tượng toàn cầu trong lĩnh vực marketing thương hiệu, với kinh nghiệm agency đúc kết qua hàng trăm dự án. Những phương pháp này đã được kiểm chứng qua thực tiễn và tiếp tục là nền tảng trong cách chúng tôi tiếp cận chiến lược thương hiệu hôm nay.

Hình 4: Mô hình bản quyền Wisdom Agency đã ứng dụng trong quá trình phát triển giá trị thương hiệu từ gốc cho doanh nghiệp

2. People – Con người là đại sứ thương hiệu

Tại Wisdom Agency, chúng tôi tin rằng con người ở đây không chỉ là khách hàng, mà trước hết và trên hết, là đội ngũ bên trong doanh nghiệp. Dù vậy, không ít doanh nghiệp vẫn chỉ xem nhân sự là một bộ máy vận hành, mà quên rằng chính họ mới là những người mang đến tinh thần và cảm xúc cho thương hiệu.

Bởi nếu thương hiệu là một cơ thể sống, thì con người chính là linh hồn của nó. Linh hồn mang theo cảm xúc, giá trị và bản sắc để lan tỏa ra bên ngoài. Đó là lý do vì sao đầu tư vào con người không nên được xem là “chi phí mềm”, mà là một nền tảng vững chắc đóng vai trò thiết yếu trong việc kiến tạo niềm tin bền vững và khác biệt thực sự trong tâm trí khách hàng.

Điều này bắt đầu từ việc:

• Nuôi dưỡng văn hóa minh bạch – cởi mở – có trách nhiệm 
• Xây dựng chính sách nhân sự tử tế và có đạo đức 
• Truyền cảm hứng và bồi đắp giá trị thương hiệu từ bên trong

Một tổ chức được nuôi dưỡng bằng sự tử tế từ gốc sẽ tạo ra những đại sứ nội bộ – những người lan tỏa giá trị thương hiệu bằng chính trải nghiệm thật của mình. Đây cũng là cách Wisdom Agency đã đồng hành cùng EduTalk trong hành trình nâng cao giá trị thương hiệu. Buổi đào tạo “Bán hàng bằng thương hiệu doanh nghiệp” được thiết kế riêng cho đội ngũ kinh doanh của EduTalk bởi anh Nguyễn Hải Minh (Tổng Giám đốc Wisdom Agency) là một ví dụ điển hình cho cách tiếp cận này.

Đây không phải một buổi tư vấn marketing thông thường, mà là quá trình chuyển giao tư duy giúp đội ngũ thấu hiểu thương hiệu từ gốc rễ – hiểu vì sao mình tồn tại, đang đại diện cho giá trị gì – để từ đó truyền tải tinh thần ấy một cách tự nhiên và thuyết phục trong từng cuộc trao đổi với khách hàng.

➡︎Khám phá thêm về case study của Edutalk sử dụng dịch vụ tư vấn marketing 2 trong 1 từ Wisdom Agency

Hình 5: Bên cạnh khách hàng, nhân viên chính là những đại sứ thực thụ cho doanh nghiệp

3. Proof – Định lượng sự tử tế bằng hệ thống dẫn chứng rõ ràng

Nhiều doanh nghiệp vẫn nghĩ rằng: tử tế là điều người ta tự cảm nhận, không cần phải chứng minh. Nhưng trên thực tế, nếu không có hệ thống và bằng chứng rõ ràng, sự tử tế rất dễ bị xem là cảm tính, thiếu cơ sở xác thực.

Việc có bằng chứng không phải là hành động khoe mẽ, ngược lại, đó là cách để những giá trị thật và tinh thần tử tế có thể tự do tồn tại và phát huy trong một thế giới thật – giả lẫn lộn. Bằng chứng tạo ra sự tin cậy, giúp doanh nghiệp không chỉ marketing thương hiệu về sự tử tế mà còn sống được với điều đó một cách nhất quán và bền vững.

Một số hệ thống có thể giúp doanh nghiệp chứng minh cam kết của mình gồm:

• Các loại báo cáo: Báo cáo ESG (báo cáo môi trường, xã hội và quản trị), báo cáo phát triển bền vững…
• Dữ liệu thể hiện chuỗi cung ứng minh bạch, quy trình quản lý rõ ràng, hoặc các chứng nhận từ bên thứ ba…
• Nếu chưa đủ điều kiện để đạt được các chứng chỉ quốc tế, doanh nghiệp hoàn toàn có thể bắt đầu bằng việc thu thập đánh giá từ khách hàng trung lập hoặc đối tác uy tín như một hình thức “chứng thực”. 

Dù sao đi chăng nữa, trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng bận rộn, họ không chỉ mong muốn thấy sự tử tế trong hành động, mà còn cần bằng chứng cụ thể, rõ ràng, súc tích và có cơ sở nhằm đưa ra quyết định nhanh chóng, thay vì phải nghe những bài diễn văn nói về uy tín nhưng thiếu trọng tâm.

Lời nhắn cuối cùng về hành trình nâng cao giá trị thương hiệu

Trong bối cảnh khủng hoảng niềm tin, thương hiệu không thể chỉ dựa vào hình ảnh bề nổi hay những tuyên bố sáo rỗng. Điều giúp thương hiệu tồn tại và phát triển chính là sự gắn kết chặt chẽ giữa ba yếu tố cốt lõi: Purpose rõ ràng – People đồng lòng – Proof đủ mạnh. 

Khi thương hiệu hiểu rõ mình tồn tại vì điều gì, có một tập thể cùng hướng về mục tiêu đó, và liên tục tạo ra những minh chứng đáng tin cậy cho cam kết của mình, thì niềm tin không chỉ được bảo toàn mà còn được bồi đắp thêm theo thời gian. Đây chính là lúc doanh nghiệp cần bước ra khỏi vùng an toàn của ngôn từ để bước vào vùng thử thách của hành động. 

Ngoài ra, có một chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp từ gốc sẽ giúp đơn vị củng cố thêm uy tín, đồng thời xây nên một hệ giá trị xứng đáng với niềm tin mà khách hàng lựa chọn gửi gắm. Từ đó doanh nghiệp có thể tự tin vượt qua “thời loạn” mà tiến bước lên một tầm cao mới, mạnh mẽ và bền vững hơn.

Để nhận được giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cá nhân hóa riêng cho doanh nghiệp, đừng ngần ngại liên hệ với Wisdom Agency:

Hotline: 028 7109 9978

Email: [email protected]