Trong truyện cổ tích “Alice lạc vào xứ sở thần tiên”. Khi đứng giữa ngã tư đường, Alice đã hỏi mèo Cheshire rằng “Tôi phải đi con đường nào?”. Cheshire đáp “Điều đó tùy vào nơi nào cô muốn đi. Nếu cô không biết mình muốn đi đâu, thì việc đi con đường nào cũng không quan trọng”. Cũng như khi search “google map”, để đưa ra hướng đi thích hợp google trước tiên cần biết điểm đến để làm cột mốc. Còn trong môi trường kinh doanh, lúc này định vị thương hiệu sẽ chính là đích đến, có khả năng chỉ dẫn đường đi phù hợp nhất cho mọi doanh nghiệp.
Cũng giống như mỗi cá nhân trong một tập thể, nếu không có sự nổi trội chúng ta cũng “giống nhau”. Và cá thể nào có độ khác biệt lớn nhất trong cả tập thể đó sẽ được biết đến nhiều hơn “phần còn lại”. Jack Trout đã từng nói “khác biệt hay là chết”. Vậy nên, để không hòa lẫn vào với những thương hiệu gần giống nhau, đặc biệt là đối thủ cạnh tranh; chúng ta phải khác biệt và có vùng đất của riêng mình. Lúc này “định vị thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp đánh dấu “lãnh thổ cá nhân”.
1. Định vị thương hiệu (Brand Positioning) là gì?
Nếu như Jeff Bezos cho rằng “nhận diện thương hiệu chính là những gì người ta nói sau lưng bạn”. Thì nhìn vào mô hình bản sắc thương hiệu của Jean Noel Kapferer, ở phần còn lại, “định vị thương hiệu sẽ là những gì doanh nghiệp tự tạo dựng cho hình ảnh của mình” thể hiện qua cá tính, văn hóa.
Còn với giáo sư Marc Filser, định vị dễ hiểu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình.
Nói một cách đơn giản, định vị thương hiệu nói lên thương hiệu đang và sẽ là ai, thương hiệu sẽ nằm ở đâu trên bản đồ vốn vô cùng chật chội, đông đúc tên tuổi?
2. Khi nào nên tiến hành định vị thương hiệu?
Định vị là một trong những bước đầu tiên, nguyên liệu vật liệu để xây dựng nên căn nhà thương hiệu. Nên thực hiện ngay trong suốt quá trình xây dựng ban đầu. Như vậy, định vị vừa giúp sức trong việc đặt tên vừa có tính thống nhất trong tổng thể thương hiệu.
Trường hợp thứ hai, khi thương hiệu bắt đầu biểu hiện những dấu hiệu không phù hợp với thị trường, thị hiếu hoặc đã quá cũ, hãy tiến hành tái định vị.
3. Con đường chiến lược mang tên quy trình định vị thương hiệu
Như đã nói ở trên, định vị thương hiệu vốn đến từ góc nhìn của khách hàng và thị trường. Thế nên chúng ta rõ ràng có thể để nó tự nhiên đến. Nhưng không ai có thể kiểm soát được thị trường “nghĩ gì”. Chiến lược định vị thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp chủ động khẳng định mình theo hướng đúng đắn nhất. Bắt đầu từ đâu và như thế nào?
- **Bước 1, khách hàng mục tiêu của bạn là ai, họ đang nghĩ gì?
Thị trường mục tiêu sẽ là tất cả những đối tượng khách hàng mà chúng ta đã đang và sẽ nhắm đến. Những “thượng đế” quyền lực chi trả cho sản phẩm của mỗi doanh nghiệp. Vì vậy, không chỉ cần biết họ chính xác là ai mà cần phải hiểu họ càng rõ, thấu họ càng nhiều thì định vị của chúng ta sẽ dễ hiện thực hóa hơn.
Cách đơn giản nhất hiện nay để khám phá khách hàng mục tiêu là dùng phương pháp phân tích 5W-1H
-
- – Who: Họ là ai? Ai là người mua? Ai là người sử dụng? Ai ảnh hưởng?
- – What: Họ tìm kiếm gì ở sản phẩm của chúng ta?
- – Why: Tại sao họ lại mong muốn như vậy?
- – Where: Họ sinh sống ở đâu, thường mua hàng tại những kênh nào?
- – When: Họ sẽ thường sử dụng sản phẩm những dịp nào?
- – How: Thói quen sử dụng sản phẩm như thế nào?
- **Bước 2, phân tích đối thủ “cộm cán” trên “chiến trường”
“Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng”. Vì vậy, trước khi làm bất cứ điều gì cũng cần biết đối thủ của mình là ai. Ngoài ra, để khác với phần còn lại chúng ta cũng nên tham khảo xem thế giới hiện tại đang xoay theo chiều nào.
Những cách để nghe ngóng về đối thủ:
-
- – Tiến hành nghiên cứu thị trường: Đây là môi trường lý tưởng nhất để tìm hiểu thị trường đang như thế nào?
- – Nghe ngóng ý kiến từ khách hàng: Điều này sẽ giúp doanh nghiệp khắc phục những lỗi mà khách hàng đang phạm phải
- – Lắng nghe xem mạng xã hội đang bàn tán gì: Social listening là một công cụ giúp chúng ta nghe ngóng mọi thông tin khách hàng nhận định về thương hiệu, ngành hàng. Đặc biệt với là những sản phẩm dành cho đối tượng trẻ tuổi.
- **Bước 3, nghiên cứu sản phẩm cần định vị
Thuộc tính sản phẩm đặc biệt ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Không chỉ cần nghiên cứu mà cần nghiên cứu thật cẩn thận để tìm ra “kẽ hở”. Những khoảng trống còn lại sẽ là chỗ để chúng ta chen chân vào. Đặt để chúng ta trên hai trục chính với sản phẩm (hiệu quả sử dụng, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất, …) và dịch vụ (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi, …). Sau khi có được kết quả, những nhà làm chiến lược đã có thể xác định sơ đồ định vị và tìm vị trí tối ưu cho riêng mình.
- **Bước 4, Lập sơ đồ định vị chọn “lãnh thổ”
Sau khi xác nhận được đặc tính sản phẩm, bước tiếp theo hãy đưa sản phẩm của mình và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gián tiếp trong cùng ngành hàng lên bàn cân. Trên bản đồ đầy rẫy các thương hiệu, vùng đất nào là còn trống, khiến chúng ta khác biệt và phù hợp nhất với toàn bộ định hướng? Hãy bắt đầu khai phá “vùng đất hoang” ấy; người đầu tiên đánh dấu sẽ chính là chủ sở hữu.
- **Bước 5, quyết định phương án, cách thức định vị
Hiện nay có rất nhiều mô hình định vị được sử dụng để xác lập định vị cho doanh nghiệp. Mỗi công ty cũng sẽ sử dụng riêng cho mình một vũ khí khác nhau cho phù hợp.
- **Bước 6, tuyên bố định vị thương hiệu ra thị trường
Cuối cùng, và bao giờ cũng sẽ là công đoạn quan trọng nhất, tuyên bố định vị thương hiệu. Tất cả giai đoạn ở trên của chúng ta, khách hàng sẽ không nhìn thấy được; không ai hay chỉ chúng ta biết. Còn thứ được đưa ra “thị chúng” sẽ là câu tuyên ngôn định vị. Nếu bước này làm không tốt, những công việc phía trên đều trở nên vô nghĩa. Bắt đầu từ những câu chữ và hãy viết xuống, đến khi nào bạn thấy ưng ý.
Các phương pháp định vị được sử dụng hiện nay:
-
- – Định vị dựa vào chất lượng
- – Định vị dựa vào giá trị
- – Định vị dựa trên tính năng
- – Định vị dựa vào mối quan hệ
- – Định vị dựa vào mong muốn
- – Định vị dựa vào vấn đề/giải pháp
- – Định vị dựa trên đối thủ
- – Định vị dựa vào cảm xúc
- – Định vị dựa trên công dụng
Chẳng hạn một trong những định vị thương hiệu dựa trên đối thủ gây rất nhiều tiếng vang vào năm ngoái là Ovaltine và Milo với những câu truyền thông “chặt chém nhau”. “Nhà vô địch làm từ Milo” nhưng “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích” là điều Ovaltine khẳng định. Còn “Where Dream Come True” từ Walt Disney đã đưa cảm xúc khách hàng đến đúng nơi nhất.
4. Những lưu ý để định vị thương hiệu phát huy hết công dụng
- * Bắt đầu mọi thứ từ chiến lược
Tại sao mọi thứ lại cần bắt đầu từ chiến lược? Một cái cây không có rễ sẽ chết nhanh chóng, vì vậy để chăm một cái cây tốt phải chăm cho tốt phần rễ. Và chiến lược chính là phần gốc rễ khi xây dựng định vị thương hiệu. Một vài công ty đưa ra định vị thương hiệu khi chưa có những công đoạn nghiên cứu, sử dụng mô hình; đó cũng có thể là một câu tuyên ngôn định vị hay. Thế nhưng, mức độ hiệu quả cũng như tính thực tế, dài lâu, khả thi và đúng đắn của nó thì không gì có thể đảm bảo.
- * Phát triển một cách đồng bộ, nhất quán
Cách định vị thương hiệu không dừng lại ở một câu nói, theo như Philip Kotler thì nó là một tập hợp các hoạt động. Khi ra thị trường, thương hiệu cần tạo được một vẻ ngoài với cá tính và giá trị thống nhất, để không gây nhầm lẫn. Đặc biệt không để thương hiệu trở thành một người không rõ ràng tích cách. Sau khi đã có định vị thương hiệu, tất cả mọi hoạt động từ online (website, social) đến offline đều nên thể hiện một cách đồng bộ nhất.
- * Làm mới và lặp lại thường xuyên
Hành trình nào cũng có những trắc trở và không có bản kế hoạch nào là hoàn hảo. Vì vậy mà chúng ta luôn phải có những phương án dự phòng, những nguồn lực sửa chữa kịp thời. Trong trường hợp này, chúng ta cần thường xuyên kiểm tra lại định vị thương hiệu (khoảng 1-2 năm một lần) xem chúng có còn phù hợp thời cuộc, đúng hướng để phát triển. Để cuối cùng doanh nghiệp thuận lợi tiến lên chứ không lâm vào hoàn cảnh “lạc hướng” so với thị trường.
Định vị thương hiệu là một trong những bước nền tảng mang tính xây dựng doanh nghiệp trên bước đường dài. Vì vậy cũng như chuẩn bị nguyên vật liệu, nhất định phải bỏ nguồn vốn đầu tư.
Và nếu như doanh nghiệp của bạn cũng đang cần xây dựng một thương hiệu tân binh trên thị trường, hoặc tái định vị thương hiệu khi đang gặp nhiều khó khăn trong phát triển, hãy gõ cửa Wisdom. Lấy chiến lược làm trọng tâm, Wisdom luôn hướng đến xây dựng chiến lược định vị một cách đầy đủ, phù hợp và đủ đường dài nhất cho từng doanh nghiệp.
Liên hệ với đội ngũ làm chiến lược của Wisdom Agency tại đây!
