Trong nội dung lý thuyết cơ bản lần trước, độc giả đã có dịp tìm hiểu qua về khái niệm chuyển dịch giá trị và tính ứng dụng của Mô hình tích hợp thương hiệu thông qua một điển cứu duy nhất của quá trình thực nghiệm tại Wisdom Agency. Để minh hoạ rõ nét hơn nội dung này, tôi đã xin phép khách hàng được chia sẻ những nội dung tư vấn này nhằm góp phần vào việc phát triển nhận thức và tri thức của cộng đồng làm nghề.
Hữu Nghị là một ví dụ minh hoạ cho chuyển dịch giá trị của thị trường từ khu vực ra toàn quốc. Sau đây là hai điển cứu nữa về chuyển dịch giá trị trong dịch vụ cung cấp và chuyển dịch giá trị trong tạo dựng định vị mới, cũng như cách thức những chuyển dịch này thay đổi hoạt động truyền thông và hoạt động xây dựng văn hoá nội bộ.
1. Chuyển dịch giá trị và tích hợp thương hiệu vào các hoạt động truyền thông đại chúng của AHT – chủ quản Nhà ga hàng không quốc tế Đà Nẵng
Trong một số trường hợp, chuyển dịch giá trị không đến từ những phân tầng sâu sắc mà bề mặt hơn, ví như những hoạt động truyền thông hướng tới khách hàng bên ngoài. Tuy nhiên, các hoạt động truyền thông này vẫn cần lấy định vị thương hiệu làm gốc để thông điệp dù là được truyền đạt qua các chiến dịch ngắn hạn cũng đạt được tính nhất quán trong dài hạn.
Nhà ga quốc tế Đà Nẵng (T2) – được quản lý và vận hành bởi Công ty Cổ phần Đầu tư Khai thác Nhà ga quốc tế Đà Nẵng (AHT) – cũng là một trong những đơn vị hàng không cấp tiến trong việc thay đổi và đầu tư vào hình ảnh của điểm đến. Người dân chúng ta thường đã quá quen thuộc với hình ảnh những nhà ga chức năng chỉ là nơi đón trả hành khách không hơn không kém. Nhưng T2 mong muốn phát triển nhiều hơn thế khi theo đuổi định vị Nhà ga trong nội thành (City Airport) tức là hơn chỉ một nơi dành cho hành khách mà còn là nơi dành cho toàn bộ cư dân của thành phố, nơi mọi người có thể đến, vui chơi và tận hưởng từng phút giây dù ra để về hay chuẩn bị cho một chuyến hành trình sắp tới.
Từ những chuyển dịch về mặt đối tượng thụ hưởng và công năng này, từ đầu năm 2023 đến nay nhà ga T2 đã có những thay đổi mạnh mẽ bằng việc tăng cường tiện ích, cải tạo mảng xanh, và gần đây nhất là chiến dịch truyền thông Pink Terminal để chào đón nhóm nhạc BlackPink đến Việt Nam và những hoạt động hợp tác song phương Việt Nam đầy tiềm năng trong thời gian tới.
Có thể thấy, để thực sự trở thành một Nhà ga nội thành, T2 cần phải có một chuyển dịch giá trị từ một nhà ga chức năng sang một nhà ga hiếu khách bậc nhất Việt Nam. Định vị giá trị mới sẽ hấp dẫn hơn để không chỉ hành khách mà người dân Đà Nẵng cũng muốn dành thời gian đến chơi và thăm ở một nơi thật tuyệt vời này.
Lúc này không chỉ là mối quan hệ giữa định vị thương hiệu và các chiến dịch truyền thông ngắn hạn, các hoạt động quảng cáo “always on” như vẫn thường làm mà nhìn rộng ra, cách thương hiệu giao tiếp với khách hàng từ ngôn ngữ đến phi ngôn ngữ cũng thay đổi và trở nên gần gũi hơn. Hành khách hoặc người dân Đà Nẵng có thể giao tiếp một cách nhanh chóng cùng T2 trên mạng xã hội, hay những hành khách thường gặp khó khăn tại sân bay có thể nhận được sự hỗ trợ tận tình của đội ngũ Helper chuyên biệt.
Nhà ga cũng rất chú trọng vào việc tạo không gian thoải mái và niềm vui cho hành khách và người dân khi ngoài những chương trình mang tính thời điểm như Pink Terminal luôn là những nỗ lực liên tục để cải thiện mảng xanh bên trong khu nội khu, hay xây dựng hình tượng mascot chú chim hải âu để nhân cách hoá thương hiệu một cách gần gũi.
Có thể nói, hoạt động tiếp thị hay truyền thông đại chúng cũng không nằm ngoài tính kiểm soát của những chuyển dịch sâu sắc bên trong doanh nghiệp, mà ở đây, chúng ta có thể thấy là sự chuyển dịch về định vị, đối tượng thụ hưởng và công năng của dịch vụ.
2. Chuyển dịch giá trị và tích hợp thương hiệu vào xây dựng văn hóa doanh nghiệp – Edutalk
Trong một số trường hợp khác, những chuyển dịch giá trị xảy ra một cách âm thầm và thấm đẫm vào hoạt động nội bộ của doanh nghiệp hơn là những hoạt động truyền thông hướng ra bên ngoài.
Ở một góc độ nào đó, văn hóa và thương hiệu luôn song hành với nhau. Nếu thương hiệu là lớp áo ngoài thì văn hóa là con người bên trong, nếu thương hiệu là cách thị trường cảm nhận về doanh nghiệp thì văn hóa là yếu tố giúp hợp nhất những điều doanh nghiệp nói và làm, tổng hợp sức mạnh nội bộ để cùng theo đuổi và hiện thực hóa chiến lược thương hiệu.
Muốn người ngoài cảm nhận đúng về thương hiệu thì nhân sự doanh nghiệp phải hiểu đúng, tin, yêu và đồng lòng. Bởi suy cho cùng xây dựng thương hiệu không chỉ là xây dựng hình ảnh bên ngoài mà còn là văn hóa bên trong. Nếu làm được tích hợp liên kết cả trong lẫn ngoài này, những nỗ lực tái thiết thương hiệu của doanh nghiệp sẽ đạt được những kết quả vượt trội. Vì lẽ đó, khi thương hiệu có một câu chuyện thật hay để kể ra bên ngoài, hãy để toàn bộ nhân sự tự hào trở thành một phần trong đó.
Năm 2022 là một năm bản lề của Edutalk khi doanh nghiệp quyết định đầu tư vào việc phát triển thương hiệu. Từ một nền tảng chuyên kết nối người học tiếng Anh và các trung tâm cung cấp khóa học, Edutalk phát triển thêm những nhãn hàng độc lập để cung cấp dịch vụ và cần có những thương hiệu và định vị riêng, mạnh mẽ độc lập, nhưng không tách rời khỏi tập thể chung những nhân sự trẻ trung và nhiệt thành cho sự phát triển của công ty.
Có thể nói, yếu tố quyết định trong việc xây dựng thương hiệu của Edutalk vẫn nằm ở việc phát triển nhiều thương hiệu con nhưng vẫn đảm bảo tính gắn kết của tập thể. Từ góc độ doanh nghiệp, ta có thể thấy những chuyển dịch giá trị rất rõ nét của Edutalk từ một nền tảng kết nối sang một đơn vị cung cấp đa giải pháp cho nhu cầu học tập tiếng Anh. Trong tương lai, định vị giá trị của Edutalk còn có dư địa cho nhiều phát triển khác ngoài mảng tiếng Anh hiện tại.
Với thông điệp mới “Edutalk – More than just talk” là lời tuyên ngôn của doanh nghiệp về chuyển dịch từ nền tảng kết nối sang cung cấp dịch vụ và chăm sóc khách hàng trên lộ trình học tập xuyên suốt, bao gồm nhiều sản phẩm học tập tiếng Anh khác nhau như IELTS, TOEIC, giao tiếp…
Trong nội tại doanh nghiệp, một câu chuyện văn hoá cũng được xây dựng để gắn kết các đội nhóm tiền tuyến hoạt động tài nhiều trung tâm chi nhánh, và các đội ngũ hậu cần phục vụ phát triển cho nhiều nhãn hàng. Thống nhất xuyên suốt toàn bộ văn hoá nội bộ doanh nghiệp là câu chuyện “Hạm đội Edutalk” được xây dựng dựa trên niềm đam mê của các bạn trẻ với Đại hải trình One Piece và tính chất gắn kết, tương trợ của nhiều con tàu nhỏ trong toàn bộ một hạm đội bất khả chiến bại.
Các hoạt động truyền thông và tương tác nội bộ cũng được xây dựng tương ứng để kết nối hai khía cạnh của thương hiệu và truyền thông trong ngoài cùng nhau, và được triển khai đều đặn trong năm.
Tương tự như những điểu cứu ở trên, có thể nói ngay cả những hoạt động văn hoá nội bộ doanh nghiệp cũng có sự gắn kết hữu cơ với thương hiệu và hoạt động truyền thông bên ngoài hướng về khách hàng. Tất cả những cấu phần này cũng không tách rời một sự chuyển dịch giá trị sâu sắc hơn bên trong cấu trúc doanh nghiệp, mà ở trường hợp này là những chuyển dịch về mô hình kinh doanh và dịch vụ cung cấp.
