Oscar Wilde từng nói “Be yourself; everyone else is already taken”. Trong bối cảnh thương hiệu, câu nói này nhắc nhở chúng ta rằng: hãy phát huy sức mạnh từ bản sắc riêng, thay vì mải mê chạy theo ánh hào quang của đối thủ để rồi trở thành bản sao của thương hiệu khác.
Vậy nên, để giữ được sự khác biệt và phát triển lâu dài, định vị cần dựa trên giá trị cốt lõi. Muốn tái định vị thương hiệu thành công cũng không nằm ngoài nguyên tắc này. Tùy vào bối cảnh, thương hiệu có thể tái định vị bằng cách nâng tầm bản sắc đã có, hoặc xây dựng lại một bản sắc hoàn toàn mới.
Bài viết này sẽ tập trung vào trường hợp đầu tiên – khi bản sắc cũ vẫn còn giá trị, và được làm mới để phù hợp hơn với hiện tại. Cùng Wisdom Agency tìm hiểu nhé!
Bản sắc thương hiệu là gì?
Bản sắc thương hiệu giống như ADN của một con người – độc đáo, không thể sao chép, và là cội nguồn để thương hiệu tồn tại, nuôi dưỡng sự phát triển. Đồng thời trả lời cho câu hỏi: “Thương hiệu này đại diện cho điều gì, và vì sao được khách hàng yêu mến giữa muôn vàn lựa chọn?”
Lấy ví dụ chuỗi lẩu Haidilao – hơn cả thịt bò mềm hay nước dùng ngon, thương hiệu nổi tiếng bởi danh xưng “bậc thầy chiều khách”. Trong lúc chờ đợi, khách có thể làm nail, gấp sao; vừa vào bàn đã có sẵn tạp dề, chun tóc, khăn lau kính; khi đang ăn thì xem biểu diễn múa mì, múa mặt nạ.
Ngay cả những công việc ngoài phận sự, Haidilao cũng tận tình thực hiện như chăm trẻ, nhảy tiktok, đưa đón hậu concert… nhằm mang đến trải nghiệm chiều chuộng hiếm có. Chính bản sắc chăm sóc khách hàng “tận răng” này giúp thương hiệu khắc sâu trong lòng khách hàng, tỏa sáng giữa vô số đối thủ.
Hình 1. Haidilao được khách hàng nhìn nhận là một “bậc thầy chiều khách”
Có thể thấy, giá trị cốt lõi không chỉ phản ánh cái tôi thương hiệu, mà còn là ngọn đuốc soi đường cho mọi quyết định chiến lược – từ sáng tạo sản phẩm, xây dựng truyền thông, đến cách tương tác và kết nối với khách hàng.
Vậy để tái định vị thương hiệu thành công, ta cần hiểu rõ mình là ai, vì sao mình tồn tại và mang lại giá trị gì. Lúc này, mọi chiến lược không còn đơn thuần là “làm cho khác đi”, mà là “làm đúng hơn với chính mình”. Trong một thị trường đầy ắp bản sao, việc sống thật với bản sắc riêng sẽ là lợi thế cạnh tranh bền vững nhất.
Tiếp theo, Wisdom sẽ chia sẻ phương pháp bóc tách và tìm thấy điểm tựa của doanh nghiệp.
Xác định bản sắc là bước đầu của chiến lược tái định vị thương hiệu
Khi được hỏi về điểm độc đáo hay điều tự hào nhất về thương hiệu của mình, đa phần tổ chức sẽ nhìn vào sản phẩm, dịch vụ để tìm câu trả lời. Tuy nhiên trong thời đại công nghệ và toàn cầu hóa, những sản phẩm và dịch vụ ngày càng giống nhau về tính năng, hiệu suất, quy trình… Khách hàng không còn dễ bị thuyết phục bởi con số hay lý tính.
Thay vào đó, họ tìm kiếm cảm xúc và kết nối. Điều gì khiến khách hàng mỉm cười khi nhắc đến thương hiệu? Đâu là câu chuyện khiến trái tim họ đập mạnh, đồng điệu kết nối?
→ Bàn luận sâu hơn về giá trị lý tính và cảm tính của thương hiệu
Có nhiều cách để mở ra cánh cửa này, như nghiên cứu thị trường, khảo sát khách hàng hay dùng công cụ social listening để hiểu cách thương hiệu được cảm nhận. Không chỉ từ ngoài vào, mà cũng có thể khai thác từ trong ra.
Wisdom Agency tin rằng, giá trị cốt lõi có thể nở rộ từ bất kỳ khía cạnh nào trong quá trình phát triển của doanh nghiệp. Có nơi sẽ nổi bật về tinh thần nội bộ rực cháy, nhưng cũng có doanh nghiệp xuất sắc về tổ chức vận hành mượt mà. Trên tinh thần đó, Chief of Knowledge của Wisdom – anh Nguyễn Hải Minh đã thiết kế nên Strategy Integration Model (SIM).
Mô hình SIM như một tấm gương, giúp thương hiệu thấy rõ bản thân. Từ đó chọn ra giá trị mạnh nhất – đủ sức làm thương hiệu tỏa sáng và lan tỏa đến mọi hoạt động. Đây cũng là điểm khác biệt trong phạm vi tư vấn của Wisdom so với các agency trên thị trường, không giới hạn trong mảng tiếp thị, mà mở rộng để chắc chắn “bắt đúng huyệt, khai thông tổ chức”.
Tìm hiểu chi tiết Strategy Integration Model (SIM) là gì? Tại sao mô hình SIM quan trọng với doanh nghiệp?
Hình 2. Strategy Integration Model (SIM) là mô hình bản quyền của Wisdom Agency
Lưu ý: Khác với những doanh nghiệp mới khởi sinh – tự do tìm kiếm và thử nghiệm trên cánh đồng trống, các tổ chức đang xây dựng chiến lược tái định vị thương hiệu phải đối mặt với bối cảnh thách thức hơn.
Không phải là hành trình tìm hoa trên mảnh đất mới, mà là tìm rễ chắc nhất trong khu vườn lâu năm. Những thương hiệu này đã tồn tại từ lâu, có các giá trị nhất định trên thị trường, nên mọi thay đổi cần được cân nhắc kỹ lưỡng:
- Giữ gì để tiếp tục được yêu mến?
- Đổi gì để hòa nhịp với thời đại?
- Làm mới ra sao để không đánh mất tinh thần cốt lõi?
Sau khi đã tìm được cội rễ vững chắc để làm mới thương hiệu, tổ chức sẽ đứng giữa một ngã ba đường.
Hình 3. Hai tình huống tái định vị thương hiệu phổ biến
Làm mới thương hiệu bằng cốt lõi hay từ cốt lõi?
Cả hai hướng – bằng cốt lõi và từ cốt lõi – đều bắt nguồn từ một rễ, nhưng dẫn đến những cách định hình lại khác nhau:
Tái định vị BẰNG cốt lõi
Nghĩa là dùng cốt lõi làm công cụ tái định vị. Hình dung như việc chăm bón: cội rễ vẫn vững chắc, thân cây vẫn là chính nó, nhưng tán lá, màu hoa đã phù hợp hơn với môi trường và thị hiếu ngày nay. Đây là chiến lược lý tưởng khi giá trị thương hiệu vẫn phù hợp, nhưng cách truyền tải cần cập nhật để tiếp tục duy trì sự khác biệt và kết nối cảm xúc sâu hơn với người tiêu dùng.
Tái định vị TỪ cốt lõi
Nghĩa là giữ bản sắc làm nền tảng, từ đó phát triển đổi mới. Giống như chiết một nhánh khỏe mạnh từ gốc cây cũ để trồng nên một cây mới – sinh trưởng ở vùng đất khác, môi trường khác. Đây là chiến lược phù hợp khi thương hiệu cần thích ứng với chuyển dịch lớn trong ngành, hoặc khi doanh nghiệp mở rộng sang lĩnh vực, phân khúc hoặc mô hình kinh doanh mới.
Ví dụ về tái định vị thương hiệu hướng 1: Chăm bón bản sắc để cây lâu năm đơm hoa
Để dễ hiểu hơn, sau đây sẽ là ví dụ về tái định vị thương hiệu thành công của dự án Nhà ga quốc tế Đà Nẵng. Với nền tảng hoạt động chất lượng và chuyên nghiệp, mục tiêu xuyên suốt của thương hiệu là mang đến trải nghiệm hài lòng tối đa cho hành khách.
Tuy nhiên, khi khái niệm “hài lòng” dần trở thành một tiêu chuẩn phổ biến trong ngành, thương hiệu đứng trước thách thức: làm sao để tiếp tục nổi bật mà vẫn giữ vững bản sắc đã xây dựng.
Trong quá trình đồng hành cùng thương hiệu, Wisdom Agency không đặt vấn đề phải thay đổi triệt để, mà tập trung tìm kiếm cách nâng tầm bản sắc cũ thành giá trị mới sâu sắc và khác biệt hơn. Qua khảo sát thực địa và quan sát kỹ các điểm chạm, đội ngũ nhận ra rằng: sự đặc biệt của nhà ga không chỉ nằm ở tiện ích hay quy trình chuẩn mực, mà còn ở không khí thân thiện, ấm áp lan tỏa từ con người – điều hiếm thấy ở môi trường vốn được xem là “kỹ thuật hóa” như sân bay.
Từ đây, ý tưởng định vị mới được hình thành: “Nhà ga hiếu khách bậc nhất Việt Nam”. Một cách gọi tên đầy cảm xúc cho chính điều mà thương hiệu đã và đang làm tốt – nhưng chưa từng định hình rõ ràng bằng ngôn ngữ thương hiệu.
Hình 4. Dự án thương hiệu Nhà ga quốc tế Đà Nẵng bởi Wisdom Agency
Với việc áp dụng mô hình Brand Signature Model (bản quyền từ đối tác Landor Group), chiến lược tái định vị thương hiệu được triển khai đồng bộ, nhất quán trên mọi mặt trận. Từ cách nhân viên giao tiếp, không gian đón tiễn, đến cả trải nghiệm văn hóa, nội dung mạng xã hội. tạo ra một hình ảnh thương hiệu thống nhất và dễ ghi nhớ.
Sau một năm triển khai, nhà ga đã chính thức được nâng hạng từ 4 sao lên 5 sao – lần đầu tiên tại Việt Nam, đồng thời đạt mức nhận diện thương hiệu cao với 90% hành khách tham gia khảo sát đồng thuận với từ khóa “hiếu khách” nên dùng để miêu tả nhà ga.
Đây là ví dụ tiêu biểu cho cách một thương hiệu có thể “glow up” bằng chính những gì mình đã làm tốt, khi có chiến lược nhìn sâu và kể lại câu chuyện một cách đầy cảm xúc. Hành trình này khẳng định sự kiên trì theo đuổi của thương hiệu – bảo toàn niềm tin uy tín lâu năm.
→ Tìm hiểu chi tiết Dự án thương hiệu Nhà ga quốc tế Đà Nẵng
Ví dụ tái định vị thương hiệu thành công hướng 2: Bản sắc làm gốc rễ, chiết nhánh trồng ở vùng đất mới
Tiếp theo là ví dụ về tái định vị thương hiệu thành công của IELTS Mentor – thương hiệu giáo dục tiếng Anh đã tạo được uy tín vững chắc tại miền Bắc nhờ chất lượng đào tạo bài bản. Tuy nhiên, khi thâm nhập vào thị trường miền Nam – nơi thói quen và nhu cầu người học có nhiều khác biệt, thương hiệu nhận ra mình cần một cách tiếp cận mới. Không phải vì những gì đã làm trước kia không còn phù hợp, mà bởi thị trường mới đòi hỏi một cách kể chuyện khác.
Dựa trên quá trình nghiên cứu hành vi học viên, Wisdom Agency phát hiện một insight quan trọng: điều khó nhất trong hành trình luyện thi IELTS không hẳn nằm ở đề thi hay tiêu chí, mà ở kho kiến thức khổng lồ khiến họ cảm giác mông lung, quá tải và không biết bắt đầu từ đâu.
Lúc này, điều học viên cần không chỉ là kiến thức, mà cần một người dẫn đường – một “mentor” đúng nghĩa. Từ đó, chiến lược tái định vị thương hiệu được xây dựng lại xoay quanh vai trò “người đồng hành thực tế” – một người giúp giải quyết chướng ngại, chứ không đơn thuần là giải đề thi.
Khái niệm “mentor” vì thế được làm mới cả về nội hàm lẫn hình ảnh với thông điệp “Right Mentor – Right Path”. Xác lập vai trò thương hiệu mang tinh thần ứng dụng tiếng Anh, không chỉ để thi mà còn để phát triển trong công việc, đời sống.
Hình 5. Dự án thương hiệu Ielts Mentor bởi Wisdom Agency
Nhờ định vị mới và sự triển khai đồng bộ trên các điểm chạm thương hiệu – từ tài liệu học, cách truyền thông đến giao tiếp với học viên – IELTS Mentor đã nhanh chóng ghi dấu ấn tại thị trường miền Nam. Không chỉ xây dựng được sự nhận diện, thương hiệu còn tạo dựng được niềm tin từ cộng đồng học viên, với một hình ảnh nhất quán, gần gũi và đầy định hướng.
→ Tìm hiểu chi tiết Dự án thương hiệu Ielts Mentor
3 nguyên tắc chính để làm mới thương hiệu hiệu quả
Tóm lại, một chiến lược tái định vị thương hiệu thành công là khi có thể làm mới cách xuất hiện, cách nói chuyện, cách kết nối với thị trường — mà vẫn giữ được linh hồn cốt lõi của mình.
Đây không phải là cuộc lột xác, mà là một hành trình phát triển có chọn lọc, nơi cái mới được xây dựng từ nền tảng cũ, chứ không phủ định nó. Để làm được điều đó, có 3 nguyên tắc mà tổ chức cần bám chặt:
1. Dù thay đổi thế nào, luôn cần xác định một yếu tố cốt lõi không thể bỏ — vì đó là thứ giữ cho thương hiệu không bị lạc lối giữa vô vàn chiến lược ngắn hạn.
Với Nokia, đó là “kết nối” dù chuyển từ sản xuất điện thoại sang phát triển hạ tầng viễn thông. Với Netflix, cốt lõi là “trải nghiệm giải trí tuyệt vời” — nhất quán từ thời còn giao đĩa DVD cho đến khi trở thành nền tảng streaming dẫn đầu toàn cầu. Hay Vinamilk, khi chuyển mình theo hướng trẻ hóa, vẫn không bao giờ rời khỏi bản sắc “người bạn đồng hành sức khỏe cho mọi gia đình”.
Lưu ý này quan trọng với những thương hiệu lớn, giúp tối ưu và kế thừa triệt để từ nền tảng mà mình đã dày công xây dựng.
2. Bất kỳ sự thay đổi nào cũng cần có điểm nối hợp lý giữa những gì thương hiệu từng đại diện, và những gì họ muốn trở thành.
Người tiêu dùng không cần một thương hiệu “đột nhiên mới toanh”, họ cần một thương hiệu phát triển có lý do, có chiều sâu để tin tưởng. Tái định vị thương hiệu thành công, về bản chất, là xây được cây cầu chiến lược nối quá khứ với tương lai — vững vàng ở điểm tựa cũ, và hướng đến chân trời mới.
3. Việc làm mới thương hiệu không nên xuất phát từ mong muốn chủ quan của tổ chức, mà phải bắt nguồn từ sự thay đổi trong hành vi, nhu cầu và cảm xúc của người tiêu dùng.
Đây chính là lý do vì sao quá trình tái định vị không chỉ là một cuộc chỉnh sửa về ngôn ngữ hay thiết kế, mà là một cuộc đối thoại sâu sắc với thực tại. Điều này giúp thương hiệu mở rộng thị trường mới một cách đầy thuyết phục, mà không đánh mất điều đã làm nên giá trị trong mắt cộng đồng cũ.
Khi cả ba nguyên tắc này được gìn giữ một cách chặt chẽ, tái định vị thương hiệu thành công sẽ là chuyện có thể kiểm soát được. Wisdom Agency, với cách tiếp cận chiến lược và tràn đầy cảm hứng, sẵn sàng đồng hành để biến tái định vị thành cơ hội đưa thương hiệu vươn xa.
Hotline: 028 7109 9978
Email: [email protected]
