Không ít thương hiệu đã quen với mô hình “cao cấp = giá cao = khách hàng giàu”. Nhưng ở thời điểm này, khi thu nhập bình quân dịch chuyển, hành vi người tiêu dùng đa dạng hơn, và giá trị sống trở thành thước đo mới, thì giả định ấy bắt đầu lộ rõ những giới hạn. Cầu không giảm, nhưng tăng trưởng không dễ.
Trong bài viết này, Wisdom Agency sẽ cùng quý doanh nghiệp FMCG/F&B phân khúc cao cấp soi chiếu lại bối cảnh, bóc tách những giả định đang giới hạn chiến lược tăng trưởng, từ đó cố vấn hướng đi đúng đắn.
Thị trường cho phân khúc cao cấp đang chạm trần
Tiếp cận khách hàng cao cấp chưa bao giờ là điều dễ dàng. Khi mức chi tăng lên, kỳ vọng cũng tăng theo. Người tiêu dùng cao cấp không chỉ đòi hỏi sản phẩm tốt mà còn yêu cầu trải nghiệm, dịch vụ, hình ảnh thương hiệu… Tất cả phải đồng bộ và xứng đáng với chi phí họ bỏ ra. Việc xây dựng và duy trì tiêu chuẩn đó vốn đã là một bài toán khó, nay lại càng khó hơn khi tệp khách hàng hiện hữu dần bão hòa.
Hình 1. Khách hàng phân khúc cao cấp sẵn sàng chi trả vì dịch vụ xứng đáng
Từ yến sào, cà phê đặc sản đến bánh kẹo sức khỏe, nhiều thương hiệu nội địa đã chứng minh rằng người tiêu dùng Việt ngày càng sẵn sàng chi trả cho chất lượng, nguồn gốc rõ ràng và giá trị dinh dưỡng.
Tuy nhiên, bước ngoặt tăng trưởng tiếp theo lại đặt ra một bài toán mới. Có những thương hiệu bắt đầu thấy đà tăng chậm, dù sản phẩm không thay đổi. Có những chiến dịch tiếp thị không còn tạo hiệu ứng mạnh như trước. Ở giai đoạn này, không phải thương hiệu đang làm sai, mà có thể những giả định ban đầu cần được cập nhật để phù hợp hơn với hành vi tiêu dùng hiện đại.
Hàng cao cấp muốn mở rộng → phải bước ra khỏi cái bẫy “khách hàng giàu”
Theo dữ liệu từ World Bank và Tổng cục Thống kê (GSO), nhóm thu nhập trên 30 triệu đồng/tháng hiện chỉ chiếm chưa tới 10% dân số đô thị tại Việt Nam. Điều đó đồng nghĩa: nếu cứ tiếp tục chỉ chăm chăm bán cho người giàu, thương hiệu đã tự khóa mình trong một cái hộp rất nhỏ.
Doanh nghiệp FMCG/F&B cao cấp đang giao dịch lặp lại với cùng một tệp người qua các hình thức tái mua, nâng cấp, ra mắt phiên bản giới hạn… khiến thương hiệu gần như không mở rộng được thị trường. Khi tệp khách hàng mục tiêu trở thành vòng lặp, chiến lược tăng trưởng sẽ chững lại dù sản phẩm vẫn chất lượng, thương hiệu vẫn được yêu thích.
Hình 2. Khách hàng mục tiêu của thương hiệu cao cấp không chỉ là người nhiều tiền
Trên thực tế, hành vi chi tiêu cao không chỉ đến từ “khả năng”, mà đến từ động lực phía sau. Một người có thể thu nhập không cao, nhưng sẵn sàng chi 500.000đ cho một hũ yến nếu đó là quà cho mẹ sau phẫu thuật. Một bà mẹ bỉm có thể cắt giảm nhiều khoản khác để dành mua sữa hữu cơ cho con bị dị ứng đạm bò.
Khi lý do đủ mạnh, giá không còn là rào cản! Thương hiệu không cần thay đổi định vị. Mà cần mở rộng góc nhìn về động lực chi tiêu: rằng người sẵn sàng chi trả cao không nhất thiết phải là người có thu nhập cao, mà là người có lý do đủ lớn để thấy việc đầu tư là xứng đáng.
Vậy, tìm những người này như thế nào?
Cách xác định tệp khách hàng mục tiêu cho thương hiệu cao cấp
1. Kiểm tra mức độ quan tâm, nhu cầu tiêu dùng của phân khúc thu nhập khác
Để thăm dò nhu cầu từ các phân khúc thu nhập khác hoặc chưa từng tiêu dùng, khuyến mãi, chia nhỏ gói sản phẩm, hoặc đưa ra phiên bản tiếp cận hơn… đều là những chiến thuật hữu dụng. Đặc biệt ở giai đoạn kích hoạt tiêu dùng, mở rộng tệp hoặc thử nghiệm phân khúc mới.
Tuy nhiên, khi sử dụng thường xuyên, chiến thuật này cần được điều phối cẩn trọng để đảm bảo không làm lệch hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Nếu lạm dụng sẽ khiến khách hàng bắt đầu “chờ khuyến mãi”. Tỷ lệ mua giá gốc giảm, giá trị đi xuống, định vị “premium” bị hoài nghi.
Thay vì xem giảm giá như một “chiếc chìa khóa vạn năng”, thương hiệu cao cấp có thể hướng đến các giải pháp khác như thiết kế sản phẩm theo dịp, gắn kết với bối cảnh sống, hoặc truyền thông giá trị dài hạn, để mở rộng thị trường mà không đánh đổi hình ảnh.
Hình 3. Hạ giá mất kiểm soát sẽ lan sang hạ luôn giá trị thương hiệu
2. Xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu khỏi giới hạn nhân khẩu học
Phân khúc thị trường theo địa lý, tuổi tác hay thu nhập đã trở thành “khuôn mẫu mặc định” trong marketing nhiều năm qua. Nhưng ở bối cảnh hiện tại, những yếu tố này không còn đủ để dự báo hành vi mua.
Người sống ở tỉnh có thể đặt mua nước yến online làm quà cưới. Người thu nhập trung bình ở TP.HCM có thể chọn granola hữu cơ vì ăn theo chế độ eat clean. Nếu cứ mãi hỏi “họ sống ở đâu, thu nhập bao nhiêu” thì chúng ta đang bỏ lỡ hàng loạt động lực mua quan trọng.
Bởi thế, người làm chiến lược marketing phải đi sâu và thấu đạt ngữ cảnh sống, hệ giá trị cá nhân và niềm tin tiêu dùng. Từ đó mới có thể tạo ra các cách tiếp cận, kế hoạch và hoạt động thuyết phục khách hàng chịu chi,
→ Tham khảo Cách xây dựng chân dung và hành trình khách hàng
Chiến lược tăng trưởng bằng cách tái định nghĩa “thị trường” bởi Wisdom Agency
Thay vì chỉ hỏi “khách hàng ở đâu, bao nhiêu tiền”, Wisdom Agency đặt câu hỏi
Vì sao mua
Họ đang ưu tiên điều gì
Cần giải quyết vấn đề gì
Các rào cản là gì
Họ muốn trở thành ai
Từ đó phát hiện ra những thị trường ngách chưa từng được khai thác đúng cách. Đặc biệt khi thương hiệu FMCG/F&B cao cấp thường dễ thuyết phục với các cộng đồng có lối sống, nhu cầu dinh dưỡng và hệ giá trị riêng biệt – càng cần tìm hiểu, truy vấn để tìm ra hướng đi tác động mạnh nhất.
Đây chính là bước chuyển từ tư duy “marketing theo nhân khẩu học” sang “marketing theo động lực”. Và đặc biệt rõ nét trong nhóm phân khúc cao cấp (FMCG/F&B premium), nơi giá trị cảm xúc, sức khoẻ và niềm tin cá nhân chiếm phần lớn trong quyết định mua.
- Chuyển đổi tư duy phân khúc: từ chia theo thu nhập → chia theo động lực và bối cảnh sống
- Tái thiết kế thông điệp: từ truyền thông tính năng → truyền thông lý do sử dụng
- Phân phối tinh chỉnh: từ đại trà → tiếp cận theo hệ sinh thái cộng đồng, nhóm quan tâm
- Thị trường không chỉ là nơi đông người → mà là nơi đúng nhu cầu
Hình 4. Mở rộng thị trường bằng cách chuyển từ “marketing theo nhân khẩu học” sang “marketing theo động lực”
Khi định nghĩa lại thị trường dựa trên động lực, chiến lược tăng trưởng sẽ không cần mở rộng địa lý vội vàng, cũng không cần điều chỉnh giá. Thay vào đó, là tập trung vào 3 hướng dưới đây.
3 hướng tiếp cận “thị trường” cao cấp mà không cần đánh đổi định vị
1. Bán cho người có lý do, không chỉ người có tiền
Họ là những người bình thường, nhưng sẵn sàng trả giá cao khi sản phẩm chạm đến điều gì đó sâu sắc:
- Vì sức khoẻ người thân: Người chăm sóc cha mẹ lớn tuổi, bà mẹ mới sinh con, người có người thân điều trị bệnh.
- Vì khoảnh khắc đặc biệt: Quà biếu Tết, quà cưới tử tế, món quà chia tay sếp, hộp quà tặng doanh nhân.
- Vì giá trị sống: Người ăn chay trường, người ủng hộ nông nghiệp tử tế, người sẵn sàng chọn sản phẩm không test trên động vật.
→ Wisdom Agency cố vấn chiến lược:
Phát triển sản phẩm theo ngữ cảnh sử dụng (quà sức khỏe, hộp quà cưới, combo dinh dưỡng), kết nối thông điệp thương hiệu với câu chuyện VÌ AI, ví dụ: “tôi không mua vì rẻ mà tôi chọn vì xứng đáng với người mình quan tâm”. Kể lại câu chuyện sản phẩm theo hành trình sử dụng, giúp người mua nhìn thấy vai trò của sản phẩm trong bức tranh đời sống chứ không phải bảng giá.
→ Tham khảo Cách truyền thông cho tệp khách hàng lĩnh vực FMCG/F&B cao cấp
2. Cộng đồng ngách không bị giới hạn bởi địa lý
Tệp này tuy nhỏ lẻ nhưng ổn định và có mức độ trung thành cao nếu tiếp cận đúng:
- Nhóm eat clean, keto, thực dưỡng, bệnh mãn tính
- Người đang điều trị, hồi phục sau phẫu thuật
- Kiều bào cần sản phẩm đạt chứng nhận sạch để xuất khẩu
→ Wisdom Agency cố vấn chiến lược:
Tạo nội dung giáo dục phối hợp với bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng. Hợp tác B2B với hệ thống phân phối chuyên biệt: nhà thuốc, phòng khám, đại lý thực dưỡng. Kết nối với kiều bào thông qua nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới.
3. Người tiêu dùng theo đuổi lối sống có trách nhiệm
Nhóm này chọn sản phẩm không chỉ vì lợi ích cá nhân, mà vì tác động cộng đồng và sinh thái:
- Ưu tiên sản phẩm sử dụng bao bì tái chế, giảm nhựa
- Chọn thương hiệu có chính sách hỗ trợ nông dân hoặc minh bạch tài chính
- Thích tham gia chiến dịch có mục tiêu xã hội: cứu trợ thiên tai, cứu rừng, giáo dục trẻ em
→ Wisdom Agency cố vấn chiến lược:
Nâng cao thương hiệu dựa trên giá trị tử tế và minh bạch, không cần nói nhiều về cao cấp. Xây dựng các chiến dịch cộng đồng kết hợp giữa tiêu dùng và hành động, để khách hàng thấy việc mua sản phẩm chính là một lựa chọn đạo đức.
Đọc thêm: 3P – công thức nâng cao giá trị thương hiệu tử tế
Việc khai thác đúng phân khúc mới, xây dựng chiến lược tiếp cận phù hợp và duy trì giá trị thương hiệu chính là lời giải cho bài toán tăng trưởng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay. Để không bỏ lỡ cơ hội, quý doanh nghiệp FMCG/F&B có thể liên hệ Wisdom Agency ngay bây giờ để nhanh chóng triển khai chiến lược phát triển cho cuối và đầu năm sau.
Hotline: 0964 703 666
Email: [email protected]
