Nhiều doanh nghiệp bắt tay vào làm Inbound Marketing B2B với kỳ vọng thu hút khách hàng tự tìm đến, nhưng kết quả lại không như mong đợi. Họ đã tạo nội dung, chạy chiến dịch, đầu tư vào kênh truyền thông… nhưng lượt quan tâm và chuyển đổi vẫn thấp. Vấn đề nằm ở đâu? Có thể nguyên nhân không nằm ở ngân sách hay công cụ, mà ở chỗ chiến lược Inbound B2B ấy chưa thực sự xoay quanh yếu tố quan trọng nhất – yếu tố mà không ít người vẫn vô tình bỏ qua – chính là khách hàng.
Bản chất của Inbound Marketing B2B & Vì sao khách hàng phải là trọng tâm
Nếu Outbound B2B là việc doanh nghiệp chủ động đi tìm khách hàng và tiếp cận họ, thì Inbound B2B đi theo hướng ngược lại: tạo ra giá trị đủ hấp dẫn để khách hàng tự tìm đến.
➡︎Xem thêm khái niệm chi tiết về Inbound marketing
Cũng vì đặc trưng kể trên của Inbound marketing B2B, để khách hàng chủ động tìm đến doanh nghiệp thì thông tin họ nhìn thấy phải là thông tin hữu ích và thực sự phù hợp. Đặc biệt trong nhịp sống ngày càng bận rộn, khách hàng lại càng không mong muốn bị “bán hàng” trực diện, mà kỳ vọng vấn đề của mình có thể được hỗ trợ và giải quyết. Thế nên, thương hiệu nào nắm rõ nguyên tắc này và cung cấp giá trị đúng thời điểm, đúng hình thức, sẽ có lợi thế cạnh tranh rõ rệt.
Do đó, những cách làm Inbound cho marketing B2B như triển khai tràn lan hay dựa vào cảm tính là không phù hợp, đặc biệt khi quy trình ký kết trong B2B thường kéo dài và đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ lưỡng. Nội dung dù được đầu tư công phu nhưng nếu không phục vụ nhu cầu thực tế của nhóm khách hàng mục tiêu, hiệu quả sẽ rất hạn chế.
Hơn thế, việc thuê viết bài hàng loạt, đăng review tràn lan hay “nhồi” từ khóa SEO thiếu chọn lọc chẳng khác nào xây nhà trên nền cát – tốn công sức nhưng thiếu nền tảng, dễ khiến người đọc bối rối và mất thiện cảm.
Vấn đề trên thường bắt nguồn từ việc doanh nghiệp đang nhìn mọi thứ qua lăng kính của đơn vị cung cấp: nói quá nhiều về sản phẩm, quá ít về vấn đề của khách hàng. Khi thiếu dữ liệu và không có bức tranh toàn diện về hành vi, động cơ cùng rào cản tâm lý ở từng giai đoạn ra quyết định, nội dung Inbound khó có thể chạm đúng nhu cầu và khơi gợi hành động từ khách hàng.
Lấy khách hàng làm trọng tâm nghĩa là doanh nghiệp cần hướng toàn bộ nỗ lực Inbound Marketing đến mục tiêu rõ ràng: gặp đúng người, đúng lúc, và với thông điệp chạm đúng mối quan tâm của họ. Chỉ khi đó, chiến lược Inbound marketing B2B mới phát huy trọn vẹn sức mạnh.
Hình 1: Vấn đề của doanh nghiệp khi làm Inbound B2B không nằm ở số lượng, mà là ở việc liệu chúng ta đã tập trung đủ vào khách hàng hay chưa?
Để đạt được mức độ thấu hiểu này, thương hiệu cần nắm rõ khách hàng là ai, họ quan tâm điều gì và hành trình họ trải qua trước khi đưa ra quyết định. Hai công cụ then chốt thường được các tổ chức sử dụng chính là Customer Persona và Customer Journey.
Cách làm inbound B2B từ những bước đầu tiên:
1) Xem xét Customer Persona: Chân dung khách hàng lý tưởng
Muốn đặt khách hàng ở trung tâm thì thương hiệu cần hiểu rõ họ là ai, chứ không chỉ mơ hồ nghĩ rằng “là những người cần sản phẩm của mình”. Cũng như trong một bộ phim, không như những diễn viên phụ mờ nhạt, nhân vật chính luôn cần được tô vẽ với nhiều đặc điểm chi tiết.
Liên hệ với thực tế, mỗi quyết định mua hàng B2B đều được định hình bởi những con người cụ thể. Họ có vai trò, mục tiêu, áp lực công việc và cách tiếp nhận thông tin hoàn toàn khác nhau. Nếu không khắc họa rõ chân dung của khách hàng, mọi chiến dịch inbound cũng chỉ như đang bắn hàng vạn mũi tên trong bóng tối.
Đây chính là lúc Customer Persona trở thành công cụ không thể thiếu. Nó biến khái niệm “khách hàng mục tiêu” thành một hồ sơ sống động, giúp doanh nghiệp dễ hình dung, dễ kết nối và đặc biệt là dễ áp dụng vào chiến lược nội dung.
Hình 2: Ví dụ về một Customer persona điển hình (Source: Justinmind)
Chân dung khách hàng chuẩn cho Inbound B2B thường bao gồm:
- Thông tin cơ bản: nhân khẩu học, vị trí công việc, quy mô doanh nghiệp.
- Mục tiêu & động lực: họ muốn đạt được điều gì, và lý do tìm kiếm giải pháp.
- Nỗi đau & thách thức: rào cản ngăn họ đạt mục tiêu.
- Hành vi tìm kiếm thông tin: họ thường tìm ở đâu (Google, hội thảo, LinkedIn…).
- Tiêu chí ra quyết định: yếu tố khiến họ chọn một nhà cung cấp thay vì đối thủ.
Một điểm quan trọng với Inbound marketing B2B mà doanh nghiệp cần lưu ý, chính là persona phải được xây dựng trên dữ liệu và nghiên cứu thực tế, chứ không thể “đoán mò”.
Hơn nữa, khác với B2C nơi persona thường là một cá nhân cụ thể, persona của B2B là chân dung của cả tổ chức. Và bên trong tổ chức đó, tồn tại nhiều persona nhỏ tương ứng với từng thành viên trong hội đồng ra quyết định. Mỗi người lại có ưu tiên, mối quan tâm và tiêu chí đánh giá khác nhau. Vì thế, doanh nghiệp cần cân nhắc xây dựng những hình mẫu persona liên quan để có cơ sở triển khai cách làm Inbound marketing B2B chính xác nhất.
Dưới đây là một số lợi ích của Customer Persona trong Inbound B2B:
- Giúp marketing nói “đúng ngôn ngữ” của khách hàng:
Khi tiêu đề, giọng điệu, và cách trình bày “đúng tone” với cách khách hàng tìm kiếm và tiếp nhận thông tin, nội dung SEO sẽ dễ được tìm thấy hơn và giữ chân người đọc lâu hơn. - Tạo sự thống nhất trong toàn bộ chiến lược Inbound:
Cùng sản xuất nội dung dựa trên một persona nên mọi điểm chạm (blog, form đăng ký, email follow-up…) đều xoay quanh một thông điệp thống nhất, giúp trải nghiệm trở nên liền mạch và tăng tỷ lệ chuyển đổi tự nhiên. - Định hướng bước đi tiếp theo một cách chính xác
Khi khách hàng tiềm năng đã tiếp xúc với nội dung Inbound, doanh nghiệp có thể dựa vào persona kết hợp với Customer journey để biết họ đang ở giai đoạn nào của hành trình mua, vấn đề ưu tiên là gì và rào cản ra quyết định ở đâu. Điều này rút ngắn thời gian chốt deal và giảm khả năng đoán mò trong tư vấn.
2) Phân tích Customer Journey: Hành trình ra quyết định của khách hàng
Khi đơn vị đã có chân dung rõ nét về khách hàng lý tưởng, câu hỏi tiếp theo là: Họ sẽ đi qua những chặng đường nào trước khi đặt bút ký hợp đồng?
Câu trả lời nằm ở Customer Journey – bản đồ hành trình mua hàng giúp doanh nghiệp nhìn thấy toàn bộ quá trình khách hàng trải qua: từ lúc nhận ra vấn đề, tìm kiếm giải pháp đến lựa chọn nhà cung cấp, chốt đơn và quay lại. Ở mỗi điểm chạm (touchpoint), thương hiệu sẽ biết họ đang nghĩ gì, cần gì, lo ngại điều gì… để từ đó có cách dẫn dắt một cách tự nhiên và hiệu quả nhất.
Với B2B, hành trình này thường dài và phức tạp hơn nhiều so với B2C – có thể kéo dài từ vài tuần đến vài tháng, thậm chí hơn một năm. Điều này đồng nghĩa: nếu không nắm rõ từng giai đoạn, doanh nghiệp rất dễ tạo ra nội dung “lạc nhịp” với nhu cầu thực tế, khiến cơ hội trôi qua một cách lãng phí.
Hình 3: Theo Hubspot, khác với B2C, Customer journey của B2B thường phức tạp và tốn nhiều thời gian hơn, vì vậy cách làm Inbound cũng sẽ khác đi
Các giai đoạn chính của hành trình khách hàng trong B2B bao gồm:
- Awareness – Nhận thức:
Khách hàng bắt đầu nhận ra mình có vấn đề hoặc cơ hội cần giải quyết.
- Chiến lược nội dung nên: Cung cấp thông tin, mở rộng nhận thức, tránh bán hàng trực diện.
- Ví dụ: Blog phân tích xu hướng, Ebook hướng dẫn, Infographic, Video giải thích…
- Consideration – Cân nhắc
Khách hàng đã xác định rõ vấn đề và đang tìm kiếm, so sánh các giải pháp.
- Chiến lược nội dung: Giúp họ đánh giá lựa chọn, làm rõ lợi thế của giải pháp..
- Ví dụ: Webinar chuyên sâu, Checklist đánh giá, Bảng so sánh tính năng, phân tích.
- Decision – Quyết định
Khách hàng sắp chọn nhà cung cấp, nhưng vẫn cần sự chắc chắn cuối cùng.
- Chiến lược nội dung: Củng cố niềm tin, giảm rủi ro cảm nhận.
- Ví dụ: Case Study thành công, Bản demo, Dùng thử miễn phí, Tư vấn trực tiếp.
➡︎ Tìm hiểu thêm cách làm inbound của 5 ngành hàng B2B khác nhau như thế nào
Hình 4: 3 giai đoạn chính trong hành trình khách hàng B2B theo Hubspot
Lợi ích mà Customer journey có thể mang lại cho doanh nghiệp:
- Xác định đúng nội dung cho từng giai đoạn:
Khi đã biết khách hàng đang ở giai đoạn nào, doanh nghiệp có thể dễ dàng triển khai cách làm Inbound phù hợp cho giai đoạn ấy nhằm tối ưu hiệu quả marketing.
Ví dụ: ở giai đoạn nhận thức ta cần các bài viết giải thích vấn đề; ở giai đoạn quyết định ta cần bảng so sánh hoặc review chứng thực.
- Tối ưu điểm chạm để dẫn dắt khách hàng:
Thương hiệu sẽ biết khách hàng có thể đi qua những kênh nào trước khi chuyển đổi – từ tìm kiếm Google, đọc blog, tải ebook, đến nhận email. Điều này giúp đơn vị nhanh chóng bố trí nội dung inbound trên các điểm chạm hợp lý để gián tiếp dẫn họ về mục tiêu mua hàng. - Giảm rủi ro bỏ sót khách hàng tiềm năng:
Nếu chỉ tập trung vào một vài điểm chạm, doanh nghiệp dễ bỏ lỡ những người chưa sẵn sàng mua ngay. Hiểu rõ hành trình giúp tạo nội dung và chiến dịch nuôi dưỡng để duy trì kết nối cho đến khi họ sẵn sàng.
Ngoài ra, để tối ưu hơn nữa, doanh nghiệp có thể kết hợp inbound và outbound một cách linh hoạt ở từng giai đoạn, đảm bảo không chỉ thu hút khách hàng mới, mà còn thúc đẩy quá trình đi đến quyết định thêm nhanh chóng.
➡︎ Tìm hiểu thêm ở bài viết Chiến lược Marketing B2B: Khi nào nên kết hợp Inbound vs Outbound Marketing?
Nếu doanh nghiệp đang băn khoăn về chi tiết cách làm Inbound marketing B2B cho tổ chức của mình, hãy liên hệ với Wisdom Agency để được tư vấn cụ thể lộ trình kết hợp triển khai chuyên biệt:
Hotline: 028 7109 9978
Email: [email protected]
