How to Personalise Post-GDPR

Trong bối cảnh những quy định dữ liệu bắt đầu đổi mới, việc nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng với nội dung được cá nhân hóa là một thách thức mới đối với các nhà marketing

Hiện nay, với tác động của GDPR, các marketer đang đi đến thỏa thuận với việc giảm đáng kể khối lượng dữ liệu khách hàng mà họ có thể sử dụng hợp pháp. Trong khi đó, khách hàng dường như muốn được cá nhân hóa nhiều hơn trong marketing truyền thông và quảng cáo. Hai điều này – dường như mâu thuẫn với nhau – áp lực đặt ra thách thức cho các marketer.

Tuy nhiên, trong một cuộc khảo sát gần đây, được thực hiện bởi OnePoll cho Chartered Institute of Marketing, cho thấy 48% người tiêu dùng không hiểu các tổ chức sử dụng dữ liệu cá nhân của họ ở đâu và như thế nào, mức này đã tăng lên 31% so với hai năm trước.

Điều này cho thấy, ngoài việc là một thách thức khó nhằng, GDPR cung cấp một cơ hội thực sự cho các marketer làm rõ và truyền đạt cách họ đang sử dụng dữ liệu để cung cấp cho người tiêu dùng trải nghiệm hiệu quả hơn, cá nhân hóa hơn.

 

Đóng khung GDPR như một trao đổi giá trị

Mark Roy, người sáng lập và chủ tịch của REaD Group, tin rằng mối quan hệ chia sẻ dữ liệu giữa các nhà tiếp thị và khách hàng đang được định hình lại. “Về cơ bản, GDPR thay đổi cách thức mà các thương hiệu giao tiếp với khách hàng, cho phép khách hàng cá nhân kiểm soát dữ liệu của chính họ nhiều hơn và họ có quyền chọn chia sẻ dữ liệu đó với ai” ông nói. “Điều này sẽ dẫn đến một sự thay đổi đáng kể sức mạnh từ các thương hiệu cho khách hàng.”

Do đó, “các thương hiệu nên giải thích các lợi ích của chính sách chia sẻ dữ liệu một cách rõ ràng cho khách hàng, sau đó tôn trọng những kì vọng của khách hàng để có được lòng tin và lòng trung thành từ họ,” Roy chia sẻ. “Các marketer sẽ cần quản lý sự kì vọng của khách hàng trước khi thiết lập rõ ràng loại thông tin cần thu thập, cách xử lý chúng và mục đích sử dụng cụ thể.”

Simon Wakeman MCIM, giám đốc điều hành của cơ quan chuyển đổi kỹ thuật số Deeson, cho biết quá trình này sẽ tạo nên mối quan hệ mạnh mẽ hơn với khách hàng.

“GDPR là một cơ hội để sử dụng chiến lược marketing dựa trên tính cá nhân hóa để tăng sự tin tưởng của người dùng và thương hiệu,” ông nói. “Người dùng có thể hiểu biết nhiều hơn về quyền dữ liệu của họ và cách các công ty sử dụng dữ liệu này trong mối quan hệ với thương hiệu. Việc trở nên cá nhân hóa đúng đắn sẽ dẫn đến cải thiện hiệu suất trong marketing, nhưng nguy cơ phạm phải những sai lầm cũng tăng lên.”

Roland van Breukelen, giám đốc marketing của Vương quốc Anh và Ireland tại SAP Hybris, nhấn mạnh ’vòng tròn đạo đức’ có thể là hệ quả của niềm tin của người tiêu dùng càng lớn thì tính cá nhân hoá trong truyền thông sẽ càng cao.

“Con người có xu hướng tương tác nhiều hơn với một người hoặc tổ chức mà họ tin tưởng. Từ góc độ dữ liệu và công nghệ, mỗi khi người dùng tương tác với các điểm chạm của tổ chức, các marketer hiểu rõ hơn về hành vi và sở thích. Sau đó, họ có thể đưa ra các khuyến nghị sắc sảo và phục vụ khách hàng tốt hơn, từ đó nâng cao lòng tin – và cuối cùng – lòng trung thành.”

 

Cung cấp trao đổi giá trị

“Nếu các nhà tiếp thị đảm bảo nhắm đối tượng mục tiêu, kịp thời và phù hợp để tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa liền mạch, thì chiến lược là một điều cần thiết thay vì tạo ra nhiều nhấp chuột vào nút ‘hủy đăng ký’ hơn.

“Điều này đơn giản”, Wakeman nói. “Bắt đầu với sự hiểu biết khách hàng: nhu cầu, mong muốn và nỗi sợ hãi của họ. Xây dựng trải nghiệm xung quanh nhu cầu của khách hàng, không phải nhu cầu của các marketer, là rất quan trọng để cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa mà người tiêu dùng yêu thích.”

“Từng bước tiếp cận để xây dựng những trải nghiệm này, lặp đi lặp lại, sẽ giúp xây dựng niềm tin của người dùng về cách thu thập và sử dụng dữ liệu của doanh nghiệp. Điều này rất quan trọng để có cái nhìn toàn diện về hành trình của khách hàng qua các kênh; Làm thế nào dữ liệu sử dụng được điều chỉnh và cá nhân hóa, các hành trình này là rất quan trọng.”

Van Breukelen đồng tình: “Các marketer vẫn có khả năng thu thập dữ liệu từ khách hàng thông qua trao đổi thông tin, giá trị thông tin trao đổi – trong đó sự đồng ý được cấp và duy trì rõ ràng. Theo GDPR, họ có thể xây dựng một cái nhìn thực sự chính xác về khách hàng có thể thúc đẩy cá nhân hóa hiệu quả hơn. Tuy nhiên, các tổ chức cần đặt khách hàng lên hàng đầu và sắp xếp cấu trúc tổ chức, công nghệ và quy trình nội bộ của họ cho phù hợp.”

 

Thay đổi lấy khách hàng làm trung tâm

Van Breukelen đề xuất một loạt các bước sẽ giúp các tổ chức đặt sự hỗ trợ kỹ thuật số vào cốt lõi của họ. “Việc chuyển đổi mô hình hoạt động và hình thức kinh doanh đòi hỏi những thay đổi cơ bản cho chuỗi giá trị, thông qua việc tích hợp công nghệ cho phép tổ chức thực sự lấy khách hàng làm trung tâm.”

“Đây là lý do tại sao các doanh nghiệp thành công nhất đang khuyến khích sự tham gia bằng cách đưa ra các đề xuất giá trị, chẳng hạn như nội dung cao cấp hoặc khuyến mãi độc quyền, cho khách truy cập trực tuyến và đảm bảo rằng, khi được chuyển đổi, khách hàng có thể dễ dàng chỉnh sửa, điều chỉnh, xóa và đóng băng xử lý dữ liệu cá nhân của họ hoặc hủy bỏ sự đồng ý của họ để lưu trữ và sử dụng nó.”

Trong tương lai, các nhà tiếp thị có thể phải điều chỉnh cách tiếp cận chậm hơn để cá nhân hóa, liên quan đến thử nghiệm với các nhóm khách hàng nhỏ hơn. Điều này sẽ cung cấp cho các marketer cơ hội hoàn hảo để tinh chỉnh các chiến lược của họ về cách truyền thông lợi ích của việc trao đổi giá trị trong khi giảm thiểu rủi ro.”

“Trên tất cả, các marketer nên thực hiện mọi bước có thể để trung thực và minh bạch với khách hàng của mình” Roy nói. “Càng cởi mở và trung thực với người tiêu dùng của mình, sẽ càng gặt hái được nhiều phần thưởng trong thời gian dài.”

 

Nguồn: CIM Exchange

Bạn đang thắc mắc điều gì? Hãy liên hệ với chúng tôi để nhận tư vấn.