Mùi hương trong trải nghiệm tiếp thị toàn diện

“Ngày trước, nhiều người nghĩ trải nghiệm mùi hương là câu chuyện chỉ dành riêng cho một số ngành đặc thù như nhà hàng khách sạn. Thế nhưng hiện tại, chúng ta đã bắt đầu bắt gặp dấu ấn của mùi hương ở những cửa hàng công nghệ, cửa hàng bánh kẹo, hay thậm chí là ở các ngân hàng”…

Vậy nếu các doanh nghiệp Việt Nam muốn đi theo xu hướng này, đâu sẽ là những bước đầu tiên cần quan tâm? Với một thương hiệu đã có chiến lược thì có thể phát triển thêm dấu ấn thương hiệu qua mùi hương như thế nào?

Đó là một trong nhiều vấn đề mà anh Hải Minh – Founder của Wisdom Agency, Đại diện Truyền thông của Landor & Fitch tại Việt Nam – đã đặt ra cho anh Thế Anh. Trong số đặc biệt lần này của Scent Marketing, hãy cùng anh Hải Minh và anh Thế Anh thảo luận về việc xây dựng hình ảnh thương hiệu với “sợi chỉ đỏ” xuyên suốt mang tên “mùi hương”.

* Với Minh, xây dựng chiến lược thương hiệu là việc biến thương hiệu trở thành một nhân hiệu – một con người với những cá tính độc đáo và khác biệt. Bởi người ta sẽ quên những gì mình nói và những gì mình làm, nhưng họ sẽ luôn nhớ những cảm xúc ta đã để lại trong họ.

Với một nhãn hàng đã diễn tả được hình ảnh thương hiệu bằng ngôn ngữ của nghe nhìn, nếu muốn diễn tả thêm bằng ngôn ngữ của mùi hương thì điều đó sẽ diễn ra như thế nào?

Trước hết, có thể thấy rằng các thương hiệu đang ngày càng quan tâm đến trải nghiệm đa giác quan cho khách hàng. Bên cạnh con chữ, hình ảnh hay video, mùi hương đặc biệt vì điều gì càng khó nắm bắt ta lại càng có xu hướng hứng thú và nhớ lâu hơn. Câu hỏi đặt ra là làm sao để diễn tả được một thuộc tính thương hiệu thông qua mùi hương? Với kinh nghiệm thực tế của Thế Anh, có ba yếu tố cần phải cân nhắc để lựa chọn được mùi hương phù hợp.

Thứ nhất là về khách hàng mục tiêu. Tất cả những yếu tố như độ tuổi, giới tính, phân khúc, thu nhập đều là những yếu tố cơ bản đầu tiên mà một người tư vấn cần xem xét để có thể hoạch định “xương sống” mùi hương.

Tiếp đến là định vị của sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu mong muốn mang đến cho khách hàng. Chẳng hạn, một thương hiệu hướng đến hình ảnh cao cấp thì có thể cân nhắc chọn những mùi hương như gỗ quý, hổ phách để thể hiện sự đẳng cấp, sang trọng. Còn nếu hướng đến hình ảnh năng động, trẻ trung, cá tính thì mùi thuộc nhóm citrus (trái cây) như cam, chanh – những mùi toát lên năng lượng hào hứng sẽ phù hợp.

Điều thứ ba cũng cực kỳ quan trọng mà các thương hiệu cần phải lưu tâm đó là cá tính của người sáng lập, có thể đó là sự trầm lắng sâu sắc, cũng có thể là tinh thần phóng khoáng nhiều năng lượng hay mạnh mẽ gai góc, đây chính là yếu tố giúp phân biệt với những đối thủ cạnh tranh khác của thương hiệu trong cùng một phân khúc. Cả ba yếu tố này đều cần phải được cẩn thận “mix&match” lại với nhau nếu thương hiệu muốn tạo ra được một mùi hương độc đáo và đặc biệt.

* Từ chính quan sát cá nhân, Hải Minh nhận thấy hiện nay, đa phần các thương hiệu nếu đã chọn mùi hương gắn với trải nghiệm khách hàng thì sẽ muốn đầu tư mùi hương riêng. Chẳng hạn như ở trung tâm mua sắm Takashimaya sẽ có một hương rất đặc đặc trưng của Takashimaya, và có lẽ, mỗi một thương hiệu cũng sẽ không bao giờ mong muốn cá tính của mình được toát ra bằng mùi hương lại có vẻ giống một nơi khác.

Vậy với kinh nghiệm của Thế Anh, quy trình để tạo ra một mùi hương thiết kế riêng có dễ dàng hay không? Và sau khi dụng nhiều tâm sức tạo ra mùi hương đó, chuyện gì sẽ xảy ra nếu bị sao chép?

Một quy trình để tạo mùi hương thiết kế riêng sẽ trải qua khá nhiều bước. Thế Anh sẽ chia sẻ về một yêu cầu cơ bản nhưng rất quan trọng trong quy trình này.

Trước nhất, chúng ta cần có một người consultant, trong ngành gọi là perfumer. Và để đào tạo được một người perfumer – một chuyên gia về mùi hương trung bình cũng sẽ mất từ 5-10 năm. Công việc của những người perfumer đó là họ sẽ ngửi, đánh giá và ghi nhớ để có thể diễn tả lại mùi hương đó. Một người perfumer càng có nhiều trải nghiệm thì thư viện mùi hương của họ sẽ càng trở nên phong phú hơn, độ nhận diện vì vậy mà càng sắc bén.

Công việc này cần một chuyên gia để có thể phân tích, bóc tách ra từng thuộc tính theo yêu cầu rồi diễn giải bằng mùi hương. Sau đó, họ sẽ bắt đầu mix&match lại với nhau theo quy tắc 3 tầng hương gồm: nốt đầu, nốt giữa và nốt cuối. Cuối cùng mới đưa cho khách hàng lựa chọn và đánh giá.

Hiện tại, có rất nhiều cách để phân loại mùi hương. Tuy nhiên, cách phổ biến nhất mà mọi người hay dùng là của chuyên gia về mùi hương Michael Edward. Cụ thể, những tầng hương sẽ quy về bốn nhóm phổ biến: floral (hoa cỏ), oriental (phương đông), woody (hương gỗ), fresh (tươi mát) và một số nhóm hương khác. Bốn nhóm này sẽ thể hiện được bốn trạng thái, bốn cá tính, bốn hình ảnh khác nhau. Trong từng nhóm sẽ tiếp tục được chia nhỏ hơn để làm sao phù hợp với cá tính, câu chuyện mà khách hàng đã đặt hàng cho người perfumer.

* Vậy liệu một chuyên gia khi ngửi qua một mùi hương có thể giải mã và dựng lại được chính xác 100%? Ngoài ra, Minh có một quan sát cá nhân như sau: Ngày trước, khi mùi Pink Sands (mùi cát hồng) của dòng đèn cầy Yankee Candle nổi lên, có nhiều đơn vị khác cũng bắt đầu cho ra mắt mùi Pink Sands, từ đó vô tình quảng bá gián tiếp cho Yankee Candle. Thế Anh nghĩ thế nào về câu chuyện này?

Có thể dựng lại chính xác bao nhiêu phần trăm mùi hương sẽ còn tùy thuộc vào kinh nghiệm của người làm hương. Thật ra, cũng rất khó để có thể xác định là giống 100% hay giống 80%. Bởi bản thân mùi hương sẽ được nhận diện qua khứu giác, cùng là một mùi, mỗi người sẽ ngửi được những nốt hương khác nhau. Nếu xét về mặt khoa học thì có thể sử dụng máy để phân tích như GC-MS. Thế nhưng, với Thế Anh, đến cuối cùng câu chuyện của mùi hương vẫn là làm sao để khách hàng có thể thật sự tận hưởng khi ngửi mùi hương đó, vì vậy, nó lại quy về câu chuyện thuộc tính cá nhân.

Về mùi hương Pink Sands, trong ngành hương, những nhà hương lớn sẽ có một đội ngũ làm hương riêng, do đó họ có thể tự sáng tạo mùi hương phù hợp với mỗi mùa trong năm. Một số nhà hương nhỏ khác thì sẽ có xu hướng tạo ra những mùi được lấy cảm hứng từ những nhà hương lớn. Dĩ nhiên, những mùi hương này sẽ không thể giống 100% so với bản gốc, nhưng đây cũng là một câu chuyện thường gặp trong ngành hương.

* Trong những bài trước, Hải Minh đọc được chia sẻ rằng một số dòng sản phẩm gia dụng như nước rửa chén thì sẽ có những mùi đặc trưng về chanh sả, vì vậy mà khi khách hàng ngửi sẽ ngay lập tức nhớ đến ngành hàng này.

Bên cạnh đó, việc tạo ra một mùi hương riêng hoàn toàn không đơn giản, ngoài vấn đề chi phí thì còn có câu chuyện làm sao để giữ được sự “độc nhất”. Vậy theo anh, một thương hiệu có nhất thiết phải theo đuổi một mùi hương hay một trải nghiệm chỉ riêng họ có hay không?

Thế Anh nghĩ thương hiệu cần xác định rõ: mục tiêu cuối cùng thương hiệu mong muốn là gì. Thương hiệu muốn mình trở nên thật độc đáo trong thị trường đó hay chỉ cần có thể tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Dĩ nhiên, lựa chọn nào cũng có hai mặt.

Giống như Hải Minh có chia sẻ, những mùi cam chanh ở Việt Nam thường khiến người ta liên tưởng đến nước rửa chén, nước lau nhà, nhưng ở những đất nước khác, đây là mùi mang lại cảm giác “fresh”, năng lượng. Bởi cách mà chúng ta cảm nhận mùi hương sẽ phụ thuộc vào văn hóa của từng quốc gia. Do vậy, nếu đi theo một xu hướng chung, ngành hàng của ta có thể bị nhẫm lần bởi mùi hương đã rất lâu đời và đặc trưng của những ngành hàng khác.

Nếu đầu tư một mùi hương được thiết kế riêng thì chắc chắn hình ảnh của thương hiệu sẽ khắc sâu hơn trong tâm trí khách hàng, tuy nhiên, việc này cũng sẽ có một điểm hạn chế đó là đôi khi, không phải tất cả các khách hàng đều sẽ yêu thích mùi hương đó. Vì vậy, việc này sẽ đặt ra một bài toán mà thương hiệu cần cân chỉnh, đó là phải cân bằng được giữa mục tiêu của thương hiệu và mong muốn/ sở thích của khách hàng.

Khi thiết kế mùi hương, thương hiệu cần xác định rõ mục tiêu cuối cùng mà thương hiệu mong muốn là gì.
Nguồn: Envato

* Ngày nay, mùi hương đã không còn là câu chuyện độc quyền của một số ngành như nhà hàng khách sạn, vậy Thế Anh có thể đưa ra một vài gợi ý cho những ngành hàng khác cũng muốn ứng dụng mùi hương vào trải nghiệm khách hàng?

Quả thật, mùi hương hiện nay không chỉ thể hiện được vai trò ở những sản phẩm mà mùi hương là thành phần chính như nước hoa. Đối với những ngành hàng khác, ví dụ như bột giặt, sữa tắm… bên cạnh việc mang đến hương thơm, mùi hương còn là để tạo ra cho người sử dụng cảm giác sạch sẽ và thư giãn.

Với những ngành dịch vụ như spa hay khách sạn thì mùi hương cũng đã rất quen thuộc. Bên cạnh việc khử uế, một chút hương thơm cũng sẽ giúp khách hàng đi vào giấc ngủ tốt hơn.

Thế nhưng với những công ty tài chính, sản phẩm của họ dĩ nhiên không có liên quan đến mùi hương, nhưng nếu khéo léo áp dụng yếu tố mùi hương vào trải nghiệm khách hàng thì sẽ giúp cho trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thêm trọn vẹn. Từ đó tăng mức độ trung thành và sự gắn bó với thương hiệu. Hãy thử tưởng tượng khi đến một văn phòng để giao dịch, mình ngồi chờ trong một không gian có hương thơm, có âm nhạc thì chắc chắn, cảm giác chờ đợi cũng sẽ dễ chịu hơn.

Hay trong những triển lãm, khi người tham quan đến xem tranh trong một không gian có đủ ánh sáng, có mùi thơm thì cũng sẽ giúp khán giả có thể cảm nhận đầy đủ hơn thông điệp mà triển lãm đó đem đến.

Ngoài ra còn có câu chuyện về quà tặng. Ngày trước, thương hiệu thường hay tặng các voucher giảm giá hoặc tích điểm để khách hàng mua tiếp sản phẩm trong lần sau. Bây giờ, khi việc chăm sóc đời sống tinh thần ngày càng được chú trọng, thương hiệu hoàn toàn có thể tặng khách hàng những sản phẩm như nến, tinh dầu để thể hiện sự quan tâm của thương hiệu dành cho cả gia đình của khách hàng, cũng như để thêm phần đa dạng, mới lạ trong chiến lược tiếp cận và giữ chân khách hàng.

Case-study giả định: Tìm ra mùi hương phù hợp cho hãng hàng không Vietnam Airlines

* Trong đường hàng không, mùi hương cũng thể hiện vai trò riêng của nó. Vậy mình hãy làm một ví dụ thực tế, chúng ta hãy thử cố vấn và đưa ra một số gợi ý về mùi hương cho một hãng hàng không lớn tại Việt Nam – Vietnam Airlines. Với mục tiêu là tạo ấn tượng khi khách hàng bước vào sân bay check-in, ở các phòng chờ cao cấp hoặc ở khoang máy bay.

Vietnam Airlines là hãng hàng không quốc gia và hướng đến chuẩn quốc tế. Vì vậy, đối tượng sẽ là Business Traveller – khách hàng doanh nghiệp. Với kinh nghiệm 4 năm hợp tác cùng Vietnam Airlines, Minh sẽ đóng vai trò là khách hàng để đưa ra một số thông tin đầu vào, trong khi đó, Thế Anh sẽ giải đề bài này – tìm ra mùi hương phù hợp cho hãng hàng không Vietnam Airline.

Vậy chúng ta hãy bắt đầu từ việc xây dựng “xương sống” mùi hương, Hải Minh hãy đưa ra cho Thế Anh ba gạch đầu dòng đầu tiên về chân dung khách hàng mục tiêu, một số thông tin về nhân khẩu học, và cuối cùng là về cá tính thương hiệu, cũng tức là hình ảnh Vietnam Airlines muốn hướng đến.

* Hải Minh có thể đưa ra một vài thông tin về nhân khẩu học cơ bản như sau: Đây là một trưởng phòng đi công tác, trình độ từ đại học trở lên, thu nhập trung bình một tháng 30-40 triệu. Trong trường hợp đi du lịch cùng gia đình thì cũng sẽ chọn bay cùng Vietnam Airlines.

Về cá tính, có hai đặc điểm nổi bật: Thứ nhất, visual của Vietnam Airlines luôn gắn với hình ảnh của bông hoa sen. Thứ hai, nếu nghĩ đến một nhân vật thì đó sẽ là hình ảnh của một người phụ nữ trong trang phục áo dài, nữ tính và dịu dàng.

Một mùi hương cơ bản sẽ có ba tầng hương: nốt đầu, nốt giữa và nốt cuối, khi xây dựng xương sống mùi hương, ta sẽ xây dựng hai nhóm hương chính thuộc bánh xe 4 nhóm mùi hương.

Nhóm đầu tiên Thế Anh nghĩ có thể cân nhắc là nhóm floral (hoa cỏ). Hoa có rất nhiều loại, nhưng với visual Vietnam Airlines đã chọn là hoa sen, cũng là quốc hoa của Việt Nam, đương nhiên, Thế Anh sẽ chọn hoa sen làm chủ đạo. Vì vậy, nốt hoa đầu tiên sẽ là nốt sen. Trong mắt Thế Anh, khi hình dung ra một bông hoa sen nở trong đầm thì không chỉ có sen mà còn có lá sen, sương sớm, những hạt mưa lóng lánh. Vì vậy, Thế Anh sẽ cho thêm một nốt sương hoặc nốt cỏ xanh để làm cho hoa sen càng trở nên thanh khiết hơn. Và cuối cùng là một chút gỗ để tăng sự sang trọng, trong nét dịu dàng vẫn có chút gì đó cá tính và mạnh mẽ.

Với Vietnam Airlines, nốt hoa đầu tiên sẽ là nốt sen.
Nguồn: Etsy

Ngoài ra, khi đi công tác dài ngày hoặc ở trong một chuyến bay dài, khách hàng thường cần sự thư giãn và giữ tinh thần tươi trẻ nên có thể cân nhắc thêm nhóm fresh (tươi mát). Bên cạnh đó, Vietnam Airlines là hãng hàng không đã đạt 4 sao nên có thể thêm nhóm gỗ Woody Amber để thể hiện sự sang trọng và mang lại cảm giác ấm áp.

Gỗ cũng có rất nhiều loại, chẳng hạn như sandal (đàn hương), vetiver (cỏ hương bài), cedar (tuyết tùng)… mình có thể thử dần từ thấp đến cao. Với concept đang chọn cho Vietnam Airlines, Thế Anh nghĩ đàn hương sẽ phù hợp.

Tóm lại, nền chính của mùi hương này vẫn là floral và fresh hoặc woody, khi đi sâu vào trong, các chi cần cân nhắc là hoa sen, sương sớm, cỏ. Với nốt gỗ, có thể thử trước sandalwood (đàn hương), và cuối cùng là một nốt xạ hương để lưu giữ mùi hương trên bề mặt tốt hơn.

Với nốt gỗ, Vietnam Airlines có thể thử trước sandalwood (đàn hương), và cuối cùng là một nốt xạ hương để lưu giữ mùi hương trên bề mặt tốt hơn.
Nguồn: Getty Images

Từ những phác họa ban đầu này, chuyên gia sẽ có thể tiếp tục “đắp da đắp thịt” để hương thơm được trọn vẹn hơn và những nốt chuyển được mượt mà hơn. Nếu sen chưa đủ thì có thể thêm một chút lài, một chút hồng để làm nốt sen bừng sáng. Nếu sương chưa đủ, mình có thể cho thêm một chút cỏ xanh để bức tranh thêm phần hài hòa.

Lời kết cho series: Tương lai của việc gắn mùi hương vào trải nghiệm khách hàng

* Nhìn lại Việt Nam hiện nay, chúng ta gần như đang bắt đầu đặt những khái niệm đầu tiên về câu chuyện của mùi hương. Vậy theo đánh giá của Thế Anh, liệu trong vài năm tới, mình tạm gọi đây là một mảng chuyên môn thì mảng chuyên môn này có được quan tâm nhiều không?

Không phải vì là người làm trong ngành nên Thế Anh mới nhận định ngành này sẽ phát triển. Thực tế, khi đã dấn thân vào, Thế Anh mới nhận thấy rằng đây là một nhu cầu dần trở nên cấp thiết và không phải chỉ còn dành cho phân khúc cao cấp. Đem mùi hương gắn với trải nghiệm của khách hàng sẽ là một xu hướng trong tương lai.

* Đồng ý! Khi tư vấn cho các thương hiệu, Hải Minh nhận thấy một số đối tác của mình đã bắt đầu tìm kiếm cách thức để làm sao tăng cường khả năng gợi nhớ về thương hiệu (Brand Recall).

Bởi lẽ, chúng ta đang sống trong thời kì bùng nổ về mặt thông tin, vấn đề nhìn và nghe vì vậy mà có phần khá nhiễu loạn. Việc này dẫn đến khi khách hàng nghe hoặc nhìn một điều gì đấy thì khả năng gợi nhớ về hình ảnh của thương hiệu đã tương đối chậm hơn so với trước kia.

Không chỉ khách sạn, nhà hàng, nhiều ngành nghề khác cũng đã bắt đầu có nhu cầu khai mở những điểm chạm cao cấp để làm tròn trải nghiệm của khách hàng. Hải Minh cũng nghĩ rằng trong vòng khoảng 2-3 năm nữa, những trải nghiệm tiếp thị liên quan đến mùi hương sẽ được áp dụng phổ quát hơn ở thị trường Việt Nam.