Không chỉ là thay đổi logo hay slogan, chiến lược tái định vị thương hiệu là quá trình làm mới vai trò của thương hiệu tổng để định hướng các nhánh con, đòi hỏi kiểm định các “gốc rễ” cốt lõi để phù hợp với thị trường cạnh tranh. Vậy đâu là các yếu tố quan trọng khi tái định vị nhãn hiệu, cùng Wisdom Agency tìm hiểu nhé!
Khi nào cần điều chỉnh chiến lược tái định vị thương hiệu?
Việc điều chỉnh chiến lước tái định vị thương hiệu không phải là một quyết định ngẫu nhiên mà đến từ những tín hiệu rõ ràng từ thị trường và nội bộ doanh nghiệp. Trong đó, phổ biến nhất là các trường hợp sau:
- Hiệu suất suy giảm: Doanh thu chững lại, thị phần thu hẹp, hoặc khách hàng rời đi. Điều này báo hiệu thương hiệu chính hoặc một dòng sản phẩm đang mất sức hút.
- Nhận diện không thống nhất: Các nhánh phụ có hình ảnh, thông điệp, hoặc trải nghiệm khác biệt, khiến khách hàng khó liên kết chúng với thương hiệu tổng.
- Mở rộng lĩnh vực mới: Khi bước vào thị trường mới, hình ảnh hiện tại không còn phù hợp, đòi hỏi làm mới để thuyết phục khách hàng.
Những tín hiệu này là lời cảnh báo rằng đã đến lúc cần kiểm định lại nền tảng thương hiệu để đảm bảo sự thích nghi và phát triển bền vững.
Đọc thêm: Tái định vị thương hiệu: Khi nào doanh nghiệp cần phải làm, liệu có cần thiết?
Hình 1. Ba dấu hiệu phổ biến “báo động” cần điều chỉnh chiến lược tái định vị thương hiệu
4 gốc rễ cần kiểm định khi tái định vị thương hiệu tổng
Một khi nhận thấy cần tái định vị thương hiệu, tập đoàn phải đánh giá lại những yếu tố nền tảng hiện tại để nhằm bóc tách và đo đếm mức độ thích nghi với thị trường, từ đó lựa chọn phương hướng thay đổi đúng đắn:
- Giá trị cốt lõi: Linh hồn định hình sứ mệnh và thông điệp chung. Nếu giá trị này lạc hậu, các đơn vị thành viên khó gắn kết với tầm nhìn tổng thể.
- Nhận diện hình ảnh: Logo, màu sắc, và thông điệp cần nhất quán để khách hàng nhận diện được thương hiệu chính qua các dòng sản phẩm. Sự rời rạc là nguyên nhân làm giảm sức ảnh hưởng.
- Định hướng thị trường: Thương hiệu tổng phải phù hợp với phân khúc mới hoặc lĩnh vực mở rộng. Hình ảnh cũ có thể không còn thuyết phục khách hàng trong bối cảnh hành vi tiêu dùng đã thay đổi.
- Kiến trúc thương hiệu: Cách tổ chức và quản lý mối quan hệ giữa thương hiệu chính và các nhánh. Đây là yếu tố quan trọng nhất, vì nó quyết định sự thống nhất và hiệu quả của toàn hệ thống, đồng bộ chặt chẽ hay linh hoạt độc lập.
Bỏ qua bất kỳ yếu tố nào cũng có thể khiến chiến lược đổi mới thiếu trọng tâm. Trong đó kiến trúc thương hiệu là chìa khóa để xác định vấn đề nằm ở đâu và định hướng giải pháp phù hợp.
Kiến trúc thương hiệu: Kim chỉ nam cho chiến lược tái định vị nhãn hiệu
Kiến trúc thương hiệu đóng vai trò như kim chỉ nam giúp tập đoàn tổ chức và quản lý hệ thống, xác định mức độ liên đới giữa thương hiệu chính và các nhánh phụ – từ gắn kết chặt chẽ đến độc lập hoàn toàn. Sau đây là các mô hình phổ biến.
Branded House (Gia đình thương hiệu)
Thương hiệu tổng đóng vai trò trung tâm, bao quát toàn bộ sản phẩm và dịch vụ, trong khi các nhánh phụ chỉ mang tên mô tả để phân biệt ngành hàng hoặc dòng sản phẩm. Sự liên đới giữa thương hiệu tổng và nhánh phụ ở mức độ cao. Nếu có tái định vị nhãn hiệu, chiến lược đòi hỏi sự đồng bộ tuyệt đối về hình ảnh, giá trị và thông điệp, bởi mọi nhánh phụ đều dựa vào uy tín của thương hiệu chính để phát triển và mở rộng.
Ví dụ điển hình là FedEx, nơi các dịch vụ như FedEx Express hay FedEx Ground đều mang dấu ấn thương hiệu tổng, tận dụng sức mạnh nhận diện để xây dựng niềm tin với khách hàng.
Sub-Brand (Thương hiệu nhánh)
Thương hiệu tổng vẫn giữ vai trò chi phối, nhưng các nhánh phụ được đặt tên riêng để tạo sự khác biệt, đồng thời bổ trợ và nâng cao giá trị của thương hiệu chính. Sự liên đới ở đây cũng ở mức cao, yêu cầu nhánh phụ đồng bộ về tinh thần và nhận diện với thương hiệu tổng, nhưng vẫn có không gian để phát triển cá tính riêng, giúp đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường.
Ví dụ rõ nét là Apple, với các dòng sản phẩm như iPhone, iPad, và Apple Watch, mỗi nhánh góp phần làm nổi bật thương hiệu chính mà vẫn giữ nét đặc trưng riêng.
Endorsed Brand (Thương hiệu được bảo trợ)
Thương hiệu tổng đóng vai trò hỗ trợ, cung cấp uy tín thông qua logo hoặc chữ ký cho các nhánh phụ độc lập, giúp chúng phát triển mà không bị phụ thuộc hoàn toàn. Sự liên đới ở mức vừa phải, cho phép nhánh phụ tự do sáng tạo và định vị riêng, nhưng vẫn cần sự bảo trợ từ thương hiệu tổng để xây dựng lòng tin với khách hàng.
Ví dụ điển hình là Kellogg’s, khi các dòng sản phẩm như Special K hay Corn Flakes được hỗ trợ bởi uy tín thương hiệu mẹ, giúp chúng nhanh chóng thâm nhập thị trường mà vẫn giữ cá tính riêng.
House of Brands (Ngôi nhà các thương hiệu độc lập)
Các nhánh phụ hoạt động hoàn toàn độc lập, mỗi nhánh có định vị và chiến lược riêng, không phụ thuộc vào thương hiệu tổng, vốn chỉ đóng vai trò quản lý danh mục. Sự liên đới ở đây gần như không tồn tại, không yêu cầu sự đồng bộ về nhận diện hay giá trị, phù hợp khi tập đoàn muốn tập trung vào từng phân khúc ngách mà không ảnh hưởng lẫn nhau.
Ví dụ tiêu biểu là P&G, với các thương hiệu như Gillette, Pampers, Ariel…, mỗi nhánh tự vận hành và nhắm đến các thị trường riêng biệt.
Hình 2. Bốn mô hình kiến trúc thương hiệu phổ biến và ví dụ
Các mô hình trên cho thấy sự đa dạng trong cách thương hiệu tổng dẫn dắt nhánh phụ, từ thống nhất chặt chẽ đến linh hoạt hoàn toàn, tùy thuộc vào mục tiêu và bối cảnh của tập đoàn.
Hơn thế, vượt xa cả lợi ích về thương hiệu, các mô hình kiến trúc còn có thể khai thác để làm bật thế mạnh cạnh tranh, khẳng định vị thế trên bản độ thị phần, hoặc tái cấu trúc vận hành, thúc đẩy doanh số…. Để hiểu rõ hơn, tiếp theo Wisdom Agency sẽ phân tích chính các case study đồng hành cùng Edutalk và Mai Linh Corporation, nơi chiến lược tái định vị thương hiệu làm nền tảng vững chắc cho sự phát triển vững bền.
Ví dụ về tái định vị thương hiệu – Edutalk
Edutalk, nền tảng giáo dục trực tuyến với tiềm năng lớn, đã hợp tác với Wisdom Agency để tái định vị thương hiệu tổng. Xuất phát từ nhu cầu ngày càng tăng của người học trong bối cảnh công nghệ giáo dục và xu hướng trực tuyến, các nhánh phụ như IELTS Mentor, TOEIC Master, và Ecoach cần một thương hiệu tổng để định hướng chiến lược mở rộng.
Wisdom đã áp dụng mô hình House of Brands, cho phép các nhánh phát triển với định vị riêng biệt. Đồng thời, tầng quản lý chiến lược từ Edutalk được tích hợp để tạo sự kết nối, từ đó gia tăng doanh thu thông qua từng nhánh chuyên sâu. Thông điệp “More than just talk” được thiết lập, định vị thương hiệu tổng như một nền tảng truyền cảm hứng, vượt xa ranh giới truyền thống của giáo dục.
Xem chi tiết dự án: Xây dựng thương hiệu EduTalk do Wisdom Agency thực hiện
Hình 3. Kiến trúc thương hiệu của Edutalk là House of brands
Chưa dừng lại ở đó, từ gốc là nền tảng thương hiệu, Wisdom đã đồng hành cải tiến
- Nền tảng vận hành (Operation Platform) thông qua hợp tác chặt chẽ với nhóm đào tạo, tối ưu hóa quy trình và giảm phụ thuộc vào sales.
- Nền tảng tiếp thị (Marketing Platform) bằng cách chuyển giao tri thức – phát triển kỹ năng cho đội ngũ chiến lược, sáng tạo, nội dung.
- Nền tảng văn hóa (Culture Platform) xây dựng câu chuyện nội bộ lấy cảm hứng từ hình ảnh những thủy thủ chinh phục đại dương, phản ánh khát vọng đưa tri thức Việt Nam vươn ra thế giới.
Nhờ áp dụng chiến lược này trong ba năm, Edutalk đạt mức tăng trưởng doanh thu hàng năm 40%, đồng thời đặt mục tiêu đạt 1.000 tỷ đồng trong ba năm tới. Đây là 1 ví dụ về tái định vị thương hiệu không chỉ giới hạn trong phạm vi marketing như nhiều người lầm tưởng, mà còn đóng vai trò nền tảng chiến lược cho nhiều khía cạnh phát triển khác của doanh nghiệp. Điển hình như gắn kết nội bộ, tối ưu hóa doanh số, đến mở rộng quy mô hoạt động.
Đọc thêm cách: Wisdom đồng bộ chiến lược kinh doanh với nền tảng thương hiệu, văn hóa, vận hành của Edutalk
Bên cạnh việc áp dụng 1 thể loại kiến trúc cho toàn bộ thương hiệu liên quan, doanh nghiệp cũng có thể linh hoạt áp dụng nhiều mô hình khác nhau, giúp tối ưu hóa hiệu quả quản lý và phát triển danh mục.
Case study tái định vị thương hiệu thành công – Mai Linh Corporation
Mai Linh, tập đoàn vận tải hàng đầu Việt Nam, đã hợp tác với Wisdom Agency để điều chỉnh chiến lược tái định vị thương hiệu tổng khi đối mặt với sự cạnh tranh từ các đối thủ vận tải số. Song song đó là thách thức đến từ nhu cầu của khách hàng – ngày càng ưu tiên các dịch vụ đa năng và tích hợp hơn.
Để duy trì vị trí tiên phong, Mai Linh quyết định tận dụng sự bùng nổ của thương mại điện tử để nâng cao năng lực giao hàng. Đồng thời, tập đoàn khai thác tiềm năng đầu tư bất động sản dài hạn, bên cạnh dịch vụ taxi truyền thống đã xây dựng danh tiếng vững chắc.
Hình 4. Kiến trúc thương hiệu đa dạng của Mai Linh
Với định hướng gia tăng độ tin cậy và mở rộng phạm vi ảnh hưởng, Wisdom đã đề xuất chiến lược dựa trên kiến trúc thương hiệu đa dạng.
- Mô hình Branded House được áp dụng cho toàn bộ mảng vận tải, bao gồm vận tải người (như taxi) và vận tải hàng hóa (như logistics), giúp thương hiệu tổng duy trì hình ảnh đồng nhất, từ đó làm nổi bật lợi thế cạnh tranh và củng cố chỗ đứng trên thị trường vận tải.
- Đồng thời, mô hình Sub-Brand được triển khai cho các mảng quảng cáo và bảo dưỡng, tận dụng cơ sở vật chất hiện có để tối ưu hóa chi phí và tăng trưởng doanh thu qua các dịch vụ bổ trợ.
- Riêng mảng bất động sản, mô hình Endorsed Brand được chọn, cho phép nhánh phụ phát triển tự chủ nhưng vẫn được nâng cấp nhờ danh tiếng thương hiệu tổng, hỗ trợ cải tiến quy trình hoạt động hiệu quả.
Kết quả, Mai Linh tái định vị thương hiệu thành công, xây dựng một hệ sinh thái mạnh mẽ, khẳng định vị thế dẫn đầu và đạt được sự phát triển bền vững trên nhiều lĩnh vực.
Xem chi tiết dự án: Xây dựng thương hiệu Mai Linh Corporation do Wisdom Agency thực hiện
Chiến lược tái định vị thương hiệu không chỉ là chìa khóa để nâng tầm doanh nghiệp mà còn mở ra cơ hội phát triển bền vững trong bối cảnh thị trường không ngừng thay đổi. Nếu đối tác đang tìm kiếm cách thức để định hình lại thương hiệu của mình, hãy để Wisdom Agency đồng hành cùng tư vấn và xây dựng.
Hotline: 028 7109 9978
Email: [email protected]
