Vì sao cải cách tổng thể trong giai đoạn tăng trưởng, mở rộng sau đại dịch hay giai đoạn xây dựng cơ bản lại cần tích hợp chiến lược thương hiệu vào?
Hầu hết những doanh nghiệp thành công phát triển đến hiện tại đều bắt đầu với một ‘khởi điểm’ độc đáo. Ở quy mô nhỏ, tính kết nối từ chiến lược đến triển khai thường có độ tương thích cao, xoáy mạnh vào lợi điểm khác biệt vốn có. Tuy nhiên, khi phát triển đến quy mô lớn hơn, doanh nghiệp thường bị cuốn vào vòng xoáy cạnh tranh, buộc phải rời bỏ định hướng ban đầu để hấp thụ cái mới từ đối thủ, mở rộng thị trường theo sự phát triển của ngành hàng, của những thay đổi của môi trường kinh doanh và trở nên ngày càng ít khác biệt.
Lúc này, vấn đề đặt ra không chỉ là ‘làm thế nào để kết nối với định vị ban đầu’, đôi lúc còn là sự cải cách toàn diện, bắt đầu lại như một doanh nghiệp mới, đặc biệt là những doanh nghiệp đang bước sang giai đoạn mở rộng hoạt động dọc theo chuỗi cung ứng, hoặc lấn sân sang các phân mảng lân cận.
Các cuộc cải cách thường bắt đầu từ nhiều phương diện. Trước hết là tầm nhìn sứ mệnh, định vị giá trị của doanh nghiệp (value proposition). Kế đó là những điều chỉnh tương ứng về thương hiệu để thể hiện những nội dung này đến từng đối tượng tiếp cận cụ thể (stakeholders). Đa phần vấn đề thường phát sinh ở giai đoạn thứ 2 – tái tung thương hiệu khi hầu hết các doanh nghiệp đều ý thức được sự cần thiết của việc quản trị thương hiệu bài bản nhưng vẫn dậm chân trong việc triển khai.
Như đã đề cập ở bài viết ‘những vấn đề cốt lõi trong tái tung thương hiệu’, các nguyên nhân khiến nỗ lực làm mới thương hiệu trở nên dư thừa và lãng phí thường đến từ:
- Nhận định sai lầm về rebranding – chỉ dừng lại ở thiết kế bộ nhận diện, không đi kèm với chiến lược, định vị và lộ trình thay đổi.
- Có định vị, chiến lược rõ ràng nhưng quản trị một cách bề mặt, thiếu nhất quán và kết nối tổng thể giữa các bộ phận, nhân sự. Và đôi lúc mối đe doạ lớn nhất đối với một thương hiệu thường đến từ bộ máy bên trong.
Điều đáng tiếc nhất cho một doanh nghiệp là khi mỗi nhân sự, phòng ban đều cố gắng hoàn thành vai trò một cách tốt nhất nhưng không đi cùng một hướng. Với nhiều doanh nghiệp, re-branding vẫn chỉ là câu chuyện của phòng marketing, chưa được triển khai đồng bộ và phối hợp nhất quán giữa các bộ phận. Các bộ phận còn lại, hoặc không thấy liên quan hoặc không biết ứng dụng định vị mới ra sao vào công việc của mình.
Chẳng hạn với ngành F&B, điều thường thấy nhất là chiến lược thương hiệu xây một đằng, bộ phận R&D/ bếp phát triển sản phẩm một nẻo, dẫn tới sự mâu thuẫn trong trải nghiệm tổng thể và biến các nỗ lực đầu tư branding thành lãng phí. Ví dụ dễ thấy nhất là chuỗi nhà hàng, khách sạn hướng tới định vị về phong cách Á Đông nhưng lại phát triển thực đơn hoặc sự kiện ẩm thực theo hướng ‘tây hoá’.
Bên cạnh đó, những thay đổi về nhân sự cấp cao cũng có thể gây ra sự xáo trộn thương hiệu nếu thiếu tầm nhìn tổng thể. Khi nôn nóng chứng minh năng lực, tìm cách cải tiến, cải tổ trong kinh doanh, vận hành, marketing có thể sẽ đưa thương hiệu đi chệch khỏi định hướng ban đầu. Tần suất nhân sự thay đổi càng cao, độ nhiễu càng lớn, nếu không có sự chuyển giao, hướng dẫn và quy trình kiểm soát bài bản về thương hiệu, đôi lúc đó sẽ là nguồn cơn của vòng lặp luẩn quẩn ‘đập đi xây lại’, khiến doanh nghiệp phát triển mãi không “lớn”.
Chính vì vậy, một trong những nhiệm vụ cấp thiết của nhà lãnh đạo trong giai đoạn ‘tái tung để mở rộng tăng trưởng’ đó là làm thế nào để quản trị và đấu nối thương hiệu vào mọi hoạt động doanh nghiệp, giúp mọi nhân viên phòng ban lý giải về chiến lược định vị mới, từ đó cùng nhìn về một hướng và thống nhất về phương hướng phát triển chủ chốt.
Brand Integration Model (BIM) – Bước khởi đầu cho hoạt động quản trị thương hiệu bài bản
BIM là mô hình bản quyền của Wisdom Agency, được phát triển để hỗ trợ các tổ chức dẫn dắt bởi thương hiệu (Brand-led Organisation). Nói vậy không có nghĩa thương hiệu là yếu tố chủ đạo duy nhất chi phối các hoạt động vận hành tổng thể. Tuỳ vào từng đặc thù tổ chức mà yếu tố điều phối các hoạt động doanh nghiệp có thể là tài chính, kinh doanh, R&D, con người… Tuy vậy, mọi yếu tố đều cần liên kết chặt chẽ với nhau và cần làm tròn vai để duy trì sức khoẻ doanh nghiệp. Suy yếu ở một thành tố sẽ dẫn tới sự suy kiệt từ cục bộ đến toàn thể tổ chức.
Đối với những doanh nghiệp bước sang giai đoạn tái cấu trúc để tăng trưởng nhưng mãi không lớn bởi ‘suy brand’, BIM có thể coi là bước đầu cho việc khôi phục lại chức năng vốn có của thương hiệu trong toàn thể bộ máy vận hành kinh doanh; biến chiến lược đề ra thành các hoạt động cụ thể cho nhân sự các cấp. Đây cũng là công cụ hỗ trợ phù hợp cho những doanh nghiệp quản trị thương hiệu nhất quán hơn trong giai đoạn hậu tái tung.
Hiện nay, các nhóm dịch vụ quản trị thương hiệu tổng thể thường chỉ được thực thi bởi những công ty có chuyên môn cao và theo đó có mức chi phí rất lớn, thường là các công ty nước ngoài có lịch sử lâu đời. Tiếp cận nhóm dịch vụ này trước giờ vẫn là một thứ gì đó xa xỉ đối với các doanh nghiệp quốc nội trong quá trình chuyển đổi – dồn lực để đầu tư mở rộng.
Đồng hành cùng nhiều doanh nghiệp Việt trong quá trình “tái định hình” tầm nhìn, chiến lược, thương hiệu, Wisdom Agency giải quyết nút thắt này một cách đơn giản hơn: Chỉ tập trung vào những điều cốt lõi và hiệu quả nhất, thay vì triển khai một quy trình quản trị thương hiệu cồng kềnh, tốn kém và một phần nào đó, rất khó để chứng minh tính hiệu quả thực tế trong giai đoạn này.
Và bước đầu trong việc bài bản hoá quản trị thương hiệu mà mọi doanh nghiệp có thể tiếp cận, đó là truyền tải và tích hợp thương hiệu vào 4 nhóm công việc, bộ phận chủ chốt của doanh nghiệp. Để từ đó, bất kỳ ai cũng có khả năng lý giải “nên làm gì”, “không nên làm gì”, đồng thời có thể nhìn thấy cơ hội và chủ động đóng góp vào mục tiêu chung một cách đồng bộ.
Từ những kinh nghiêm đúc kết quả nghiên cứu và thực tiễn, với Wisdom Agency, có bốn nền tảng chính và bốn nhóm đối tượng chính cần được hướng dẫn triển khai và đấu nối với các chiến lược thương hiệu mới.
- Business Platform: Định hướng và những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Được quyết định bởi chủ doanh nghiệp, cổ đông, ban giám đốc.
- Brand Platform: Cách thức những định hướng của doanh nghiệp được thể hiện đến các đối tượng liên quan (stakeholders) thông qua ngôn ngữ truyền thông. Bộ phận quản trị thương hiệu, PR, truyền thông, quan hệ báo chí trực tiếp quản trị việc này.
- Marketing Platform: Cách thức thương hiệu tích hợp trong tiếp thị và giao tiếp cùng khách hàng, đóng góp vào quá trình giúp khách hàng ra quyết định. Bộ phận tiếp thị, bộ phận bán hàng, bộ phận truyền thông, bộ phận digital chịu trách nhiệm thực thi việc này.
- Culture Platform: Các bộ phận kể trên và các những bộ phận còn lại không trực tiếp tham gia vào quá trình tương tác với khách hàng (client-facing team) nhưng vẫn đóng vai trò thiết yếu trong việc chất lượng trải nghiệm khách hàng tại mỗi điểm chạm thương hiệu. Văn hoá là yếu tố liên quyết quyết định thành công hay thất bại của một thương hiệu đích thực.
Sự liên kết giữa các nhóm công việc, đối tượng này sẽ được cụ thể hoá thành các cấu phần trong bốn nền tảng của Mô hình tích hợp thương hiệu (Brand Integration Model – BIM) dưới đây:
- Business Platform: Cấu phần thể hiện tầm nhìn, sứ mệnh, triết lý kinh doanh, giá trị cốt lõi doanh nghiệp, thường là tiền đề để định hướng thương hiệu.
- Brand Platform: Diễn giải các tầm nhìn, sứ mệnh của nhà sáng lập thành các giá trị tương đương như bản đề xuất giá trị (value proposition), định vị thương hiệu, câu chuyện thương hiệu, tính cách thương hiệu, bản đồ trải nghiệm… Đôi lúc Brand platform cũng có thể là nền tảng để đánh giá và định hình lại business platform (nền tảng doanh nghiệp).
- Marketing Platform: “Chuyển ngữ” nền tảng thương hiệu thành các chiến lược, hoạt động cụ thể – chẳng hạn như phân khúc, đối tượng, kế hoạch truyền thông và các hoạt động bám sát định hướng thương hiệu trên mọi mặt trận.
- Culture Platform: Muốn người ngoài cảm nhận đúng về thương hiệu thì nhân sự doanh nghiệp phải hiểu đúng. Bởi vậy, xây dựng thương hiệu là xây dựng văn hoá. Văn hoá không phù hợp thì thương hiệu khó phát triển được.
Nếu thực hiện tích hợp thương hiệu đúng cách, hiệu quả của hoạt động kinh doanh sẽ được cải thiện rõ rệt và rất dễ dàng để đo lường. Hiệu quả của ngân sách đầu tư vào thương hiệu sẽ được chứng minh rõ ràng chứ không chỉ là một cái nhận diện đẹp hơn, chỉn chu hơn, hay những huyễn hoặc về việc đầu tư dài hạn trong tương lai.
Về ngắn hạn, việc đồng bộ hoá chiến lược thương hiệu với các hoạt động khác cũng đem đến những cải thiện đáng kể trong kinh doanh, đơn cử như việc thực hiện tiếp thị hiệu suất (performance marketing) hay các hoạt động đánh giá độ hài lòng khách hàng tại điểm bán (trade).
Lấy ví dụ như Currys – thương hiệu thiết bị điện gia dụng tại Anh, thông qua việc hợp nhất thương hiệu với các trải nghiệm tại cửa hàng, dịch vụ hỗ trợ, cung cách phục vụ, thương hiệu không chỉ được trẻ hoá từ trong ra ngoài để trở nên hợp thời, mà còn đánh dấu sự tiến hoá của một thương hiệu ‘già cỗi’ trong một thế giới công nghệ sống động.
Ở giai đoạn tiếp theo, sau khi tích hợp thương hiệu với các nền tảng chủ chốt đã đề cập phía trên, nhà lãnh đạo có thể cân nhắc về việc tái lập chuỗi giá trị mới dựa trên Mô hình chuỗi giá trị tích hợp thương hiệu (Brand Integrated Value Chain): Những thay đổi về mặt thương hiệu sẽ làm thay đổi công việc của các bộ phận khác ra sao? Làm thế nào để truyền đạt, hướng dẫn họ tuân theo nguyên tắc chiến lược mới, biến những nỗ lực thay đổi thành hiệu suất giúp tạo ra những giá trị bền bỉ.
Chẳng hạn, với bộ phận HR, quy trình đào tạo nội bộ và văn hoá hướng tới ra sao trước sự đổi mới về chiến lược thương hiệu? R&D nên tập trung vào khai thác những giá trị nào? Hoặc các bộ phận tuyến đầu đóng vai trò ra sao trong hành trình trải nghiệm khách hàng và cần những điều chỉnh ra sao?
Thử nghĩ nhé, đâu là những điều chỉnh cần thiết để đưa những hãng taxi truyền thống tiến vào sân chơi công nghệ? Các hãng hàng không trở nên thân thiện môi trường? Thương hiệu gia dụng đại chúng thâm nhập vào thị trường cấp cao? Chuỗi khách sạn quốc tế mang bản sắc địa phương?
Để hệ thống hơn, doanh nghiệp và nhà quản lý có thể dựa trên mô hình Value Chain của Michael Porter ‘truy vấn’ những thay đổi tương ứng trong quá trình ‘đồng bộ hoá thương hiệu’.
Cụ thể hơn, mỗi bộ phận, phòng ban sẽ cần tập trung làm rõ về những vấn đề dưới đây:
- Brand meaning: Ý nghĩa của thương hiệu
- Brand rationale to department: Ảnh hưởng của sự thay đổi trong thương hiệu tới công việc từng phòng ban, bộ phận và những thay đổi tương ứng
- Guidelines for scopes of work: Định hướng cụ thể cho từng hạng mục công việc để hợp nhất các bộ phận với định vị chiến lược mới
- Mutual growth value: Những giá trị chung cần phát triển
- Vision and mission fulfillment: Những thay đổi này hỗ trợ ra sao tới sứ mệnh, tầm nhìn doanh nghiệp
Đây cũng là mô hình Wisdom Agency đang tiến hành triển khai và hoàn thiện với các đối tác chiến lược trong thời gian vừa qua. Bắt đầu từ việc thẩm định, tư vấn, phát triển chiến lược đến đào tạo chuyển giao cho từng phòng ban để làm rõ vai trò của thương hiệu, đồng thời đánh giá định kỳ về tính hiệu quả của từng hoạt động so với tổng thể.
Wisdom Agency có thể đồng hành trên cả chặng đường ngắn hay dài. Chi tiết các bước trong ứng dụng mô hình và những thành quả đạt được trong thời gian vừa qua, Wisdom Agency sẽ tiếp tục giải nghĩa và gợi mở trong những bài viết tiếp theo.
→ Tham khảo thêm những góc nhìn khác của Wisdom Agency tại đây.
