Học Currys Cách Làm Mới Thương Hiệu Hậu Sáp Nhập & Mua Lại

10 Tháng Hai, 2022

Currys là nơi chuyên cung cấp sản phẩm và dịch vụ công nghệ tại Anh Quốc. Sau nhiều lần mua lại và sáp nhập, cuối cùng doanh nghiệp quyết định hợp nhất tất cả công ty sở hữu về dưới một cái tên. Cụ thể như thế nào và cách đổi mới thương hiệu của họ ra sao? Cùng Wisdom theo dõi bài viết để tìm hiểu, và rút ra những bài học kinh nghiệm cho việc thay đổi thương hiệu nhé. 

Câu chuyện của Currys  

Currys ban đầu là công ty chuyên về các thiết bị điện gia dụng tại nước Anh, nhưng sau đó bị đối thủ Dixons mua lại, đồng thời sáp nhập với nhà bán lẻ điện thoại di động Carphone Warehouse. Dù tất cả về cùng một chủ đầu tư, nhưng các công ty vẫn hoạt động và tồn tại độc lập với tên cũ.   

Vì thế, trong mắt công chúng, 3 thương hiệu trên có những hình ảnh và định hướng kinh doanh khác biệt. Điều này khiến khách hàng khó liên kết chúng thành một hệ thống cung cấp đa dạng thiết bị công nghệ, mà chỉ dừng lại ở các thương hiệu độc lập với những danh mục sản phẩm khác biệt. 

Mục đích của việc mua lại và sáp nhập là trở nên lớn mạnh hơn, và định vị được thương hiệu trên thị trường, nhưng Dixons lại không thể đạt điều đó. Bởi họ đã không tận dụng được ưu thế của các bên, không tối đa hóa được sức mạnh của toàn chuỗi, khiến các thương hiệu con không thể hỗ trợ lẫn nhau. Do đó, việc mua lại và sáp nhập không mang về giá trị như họ đã kỳ vọng, đặc biệt là định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.  

Để giải quyết vấn đề này, vào tháng 10/2021, Dixons đã quyết định hợp nhất tất cả về một thương hiệu duy nhất – Currys, và hướng đến sứ mệnh trở thành ngôi nhà chung của công nghệ. Vì sao lại chọn Currys? Bên cạnh việc ‘dễ đọc, dễ nhớ’, Currys cũng là thương hiệu công nghệ lâu đời vốn đã ăn sâu vào tâm trí khách hàng kể từ năm 1884. Đây cũng là thương hiệu mạnh và có tính phổ quát lớn nhất trong số các cái tên được sáp nhập. Qua đó việc triển khai rebranding và tái định vị cũng ‘nhẹ nhàng’ hơn so với xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn.

Một sứ mệnh mới luôn theo sau bởi chiến lược rebranding

Khi thay đổi hoàn toàn về sứ mệnh, việc đầu tiên doanh nghiệp cần cân nhắc đó là tính nhất quán giữa hệ giá trị bên trong và những hình ảnh thể hiện ra bên ngoài. Khi thương hiệu đã ‘lột xác’ với định hướng khác xa so với hiện tại, ‘vẻ ngoài’ cũng cần thay đổi để trở nên phù hợp hơn. 

Trước hết, đó là những thay đổi về bộ nhận diện – điểm chạm đầu tiên giữa thương hiệu và khách hàng. Và thường thì rebranding luôn là cách thức tiết kiệm và hiệu quả nhất để thông báo về sự thay đổi của thương hiệu. Chẳng nói đâu xa, Viettel, Xiaomi đều là những ví dụ khá nổi trong thời gian gần đây. Tiếp nối sau những thay đổi về định hướng chiến lược, logo luôn là yếu tố thay đổi đầu tiên để ra tín hiệu cho thị trường về những dự định sắp tới. 

Trong trường hợp của Currys, bên cạnh việc thay đổi sứ mệnh, các hình ảnh cũ không phản ánh đầy đủ giá trị bên trong cũng là nguyên nhân khiến họ cần xây dựng lại bộ nhận diện. Một thương hiệu trẻ trung, năng động và công nghệ hơn không thể khoác lên mình một vỏ bọc của thời đại trước. Do đó, đổi mới ‘lớp ngoài’ sẽ là điều cần thiết để Currys mang đến sự nhất quán và hợp thời hơn với thời điểm và tệp khách hàng hiện tại.

Bộ nhận diện thương hiệu chỉ là những thay đổi đầu tiên, không phải là cuối cùng. Thay đổi hoàn toàn về bên ngoài, nhưng vẫn giữ cách thức hoạt động cũ cũng sẽ tạo ra sự ‘bất nhất’ trong cảm nhận khách hàng. Vì vậy, sau khi đã chau chuốt lại ‘chiếc áo’ bên ngoài, doanh nghiệp cũng cần để mắt tới các trải nghiệm của người tiêu dùng – cách họ nhìn, nghe, và cảm nhận về thương hiệu qua mỗi điểm chạm tương tác. 

Suy cho cùng, “chiếc áo blouse không làm nên bác sĩ”. Để trở thành ‘bác sĩ’ trong mắt khách hàng, thương hiệu cần ‘tiến hóa’ hoàn toàn về tổng thể! 

Làm mới thương hiệu thực chất là tiến hóa, không phải là tái sinh

“Làm mới thương hiệu là ‘tiến hóa’, không phải là tái sinh”. Đây là ‘bài học’ của Dan Rubel – Giám đốc Brand và Marketing của Currys đã rút ra sau lần đổi mới này. Theo ông, làm mới thương hiệu là để giúp doanh nghiệp hoàn thiện và tiến xa hơn, chứ không phải trở thành một cái tên ‘mới toanh’ trên thị trường, khiến bạn phải gây dựng tất cả lại từ đầu. 

Vì thế, thương hiệu cần có tính kế thừa và hấp thu những lợi điểm của thương hiệu cũ, từ đó làm hoàn thiện hơn bởi những giá trị mới được thêm vào. Thường thì để tránh khiến khách hàng trở nên lạ lẫm với hình ảnh mới của thương hiệu, các điều chỉnh nên diễn ra từ từ, từng bước, hạn chế sự thay đổi hoàn toàn trong một lần duy nhất. 

Tất nhiên, ‘thay da đổi thịt’ hoàn toàn về mặt thương hiệu trong một lần cũng không phải trường hợp hiếm thấy. Nhiều lĩnh vực quá ‘cồng kềnh’ và tốn kém để thay đổi dần dần mỗi năm, nên đây sẽ là lựa chọn tối ưu hơn. Chẳng hạn Ngân hàng Hàng Hải đã đổi nhận diện thương hiệu từ Maritime Bank sang MSB vào năm 2019 mà không qua ‘bước trung gian’ nào. Tuy nhiên, quyết định này đòi hỏi sự tính toán kỹ càng và cân nhắc cẩn thận trong chiến lược tổng thể.

Ngoài ra, Dan Rubel còn chia sẻ, điều quan trọng nhất của làm mới thương hiệu là “không làm một cách nửa vời”. Nó không chỉ dừng ở việc thiết kế lại logo hay tìm một tên mới hợp thời, mà còn là các giá trị nội tại như văn hóa, môi trường, cách tư vấn của chuyên viên, cảm giác đem lại cho khách hàng một cách nhất quán từ offline lên online, và ngược lại… 

Ví dụ như Currys, để trẻ hóa và công nghệ hóa thương hiệu, bên cạnh ‘vẻ ngoài’ với các hình ảnh truyền thông có màu sắc pastel và đường nét hiện đại, họ cũng tân trang lại cửa hàng, đào tạo tác phong nhân viên, thậm chí đầu tư cho các ứng dụng công nghệ hay dịch vụ mới để tối đa trải nghiệm khách hàng. 

Cụ thể hơn, Currys đã đầu tư 190 triệu bảng Anh để biến hệ thống bán hàng thành các video trực tiếp 24/7, ShopLive để nhân viên có thể tư vấn mua hàng thông qua ‘video call’, giúp khách hàng mua sắm mọi lúc, mọi nơi nhờ ‘cơ sở hạ tầng số’. Bên cạnh đó, công ty cũng sát nhập thêm Team KnowHow – nhà cung cấp dịch vụ hỗ trợ & bảo hành để cung cấp thêm các trải nghiệm hậu mua sắm, cũng như phát triển trang “dịch vụ ảo” giúp sửa chữa đồ công nghệ mà không cần đến nhà. Từ đó, biến Currys trở thành ngôi nhà chung của công nghệ một cách đúng nghĩa – từ tuyên ngôn, hình ảnh đến những ‘nhận định’ trong tâm trí khách hàng.

Kết

Câu chuyện của Currys không chỉ cho chúng ta những ví dụ thực tế trong đổi mới thương hiệu, mà còn là một ‘bài học’ cho các doanh nghiệp mua lại và sáp nhập. Trong trường hợp, tối ưu mô hình kinh doanh vẫn chưa đủ để định vị được thương hiệu trong lòng công chúng, thì bạn hãy đánh giá lại bộ nhận diện, xem chúng còn phù hợp với giá trị mà doanh nghiệp muốn theo đuổi hay không. Nếu không, đây là thời điểm cần thiết để thay đổi.

Rebranding không chỉ giúp doanh nghiệp có được nền tảng phù hợp hơn trong việc theo đuổi sứ mệnh mới, mà còn trở nên hợp thời với khách hàng và tạo ra sự khác biệt với đối thủ. Tuy nhiên, nếu đã làm mới thương hiệu, cần làm cho tới, không chỉ lột xác ‘bộ nhận diện’ bên ngoài mà còn cả những văn hóa, giá trị bên trong. 

Để tối ưu quy trình và chi phí thay đổi, kế hoạch đổi mới nên bắt đầu từ những gì mình đang có, cải tiến và bổ sung để trở nên hoàn thiện hơn. Như vậy, doanh nghiệp không chỉ thu hút thêm khách hàng mới, mà khách hàng cũ cũng không thấy xa lạ, ngược lại còn hứng thú và gắn kết bền chặt hơn với thương hiệu của mình.

Doanh nghiệp của bạn vừa trải qua các thương vụ sáp nhập/mua lại hay cần tái cơ cấu lại sau nhiều năm phát triển, mở rộng đa ngành nghề? Nếu bạn chưa biết bắt đầu từ đâu để làm mới và xây dựng chiến lược thương hiệu cho 5-10 năm tới, liên hệ ngay với Wisdom để được tư vấn nhé. 

 

Trích nguồnhttps://bit.ly/363rIYu