Đại Dịch Bùng Phát, Nên Hay Không Tiếp Tục Đầu Tư Vào Các Hoạt Động Marketing?

26 Tháng Năm, 2021

Không có lời giải chung cho mọi trường hợp nhưng từ kinh nghiệm quá khứ, trừ khi là vấn đề sống còn, điều cuối cùng doanh nghiệp nên làm là cắt hoàn toàn ngân sách marketing!

Càng trong những giây phút quan trọng, càng lo càng bị dồn vào thế khó. Cũng giống như đến phút bù giờ cuối cùng vẫn bị dẫn trước, cảm xúc bất an khi tiến gần tới vòng cấm địa sẽ khiến nhiều cầu thủ chùn chân giữa sút và chuyền, giữa việc trở thành ‘anh hùng’ hay ‘tội nhân’. Đôi lúc đáp án đúng không phải là những câu trả lời ‘có – không’ mà là ‘làm thế nào’. Người giữ được cái đầu lạnh sẽ tìm mọi cách để đạt mục tiêu, bị lo lắng ăn mòn sẽ phân vân, do dự và bỏ lỡ thời cơ.

Ở một góc độ nào đó, ‘nên hay không đầu tư vào các hoạt động marketing tại thời điểm này’ không hẳn là câu hỏi đúng. Bởi suy cho cùng, hầu hết doanh nghiệp đã có câu trả lời khi thế giới đã dần khôi phục vận hành, vấn đề còn sót lại là ‘làm thế nào’ mà thôi!

Cách phản ứng với đại dịch của từng doanh nghiệp là khác nhau

Ảnh hưởng từ đại dịch lên từng ngành nghề và doanh nghiệp là không giống nhau, ‘cơn đau thắt ruột’ của người này lại là cơ hội của người khác. Ngay cả hoạt động chung trong một lĩnh vực, không phải doanh nghiệp nào cũng có tốc độ ‘bật dậy’ giống nhau.

Từ những quan sát thực tế về quy luật cung cầu trong thời đại dịch, các chiến lược ‘ứng đối’ với các cơ hội, thách thức từ đại dịch có thể ‘gói gọn’ lại trong 3 trường hợp sau:

1. Nhóm ngành bị cách ly – nhu cầu thị trường tiệm cận 0

Với những lĩnh vực bị đè nén tới mức ‘thoi thóp’ như hàng không, taxi, du lịch khách sạn và các dịch vụ giải trí như quán bar, karaoke… cách tốt nhất là dừng tất cả mọi hoạt động kích hoạt bán hàng để bảo tồn nguồn lực. Bởi lẽ, khi nhu cầu thị trường gần như bằng 0 hay doanh nghiệp tạm thời không có khả năng ‘phục vụ’ thị trường, tiếp tục quảng cáo bán hàng cũng chẳng mang tới doanh thu.

Nói như vậy, không có nghĩa là doanh nghiệp nên ‘ngủ đông’ và không làm gì. Nếu những cơn chấn động ngắn hạn không đủ để làm rung chuyển ‘cơ đồ’ dày công gây dựng bấy lâu, hãy chuẩn bị cho ngày trở lại. Không thể tăng trưởng về doanh thu, doanh nghiệp vẫn có thể ‘thắng được’ thiện cảm từ phía khách hàng qua những hoạt động, thông điệp giàu tính nhân văn và mang cảm xúc thời đại. 

Lấy Uber làm ví dụ. Ở giai đoạn đầu đại dịch, taxi công nghệ là lĩnh vực gần như hấp hối khi cả ‘người lái’ và ‘người đi’ đều từ chối ra đường. Tiếp tục quảng cáo, thêm mã khuyến mại, tạo cảm giác an tâm khi ra đường là điều cuối cùng các CMO nghĩ đến. Thay vào đó, với chiến dịch “Thank you for not riding”, thứ họ đạt được không chỉ là ‘thị phần trong tim’ mà còn lại sự thấu hiểu, cảm thông với thời cuộc và những cuộc hẹn đồng hành trong ngày trở lại.

Nếu quay ngược lại 1 năm trước khi đại dịch bắt đầu bùng phát, bạn sẽ thấy không ít thương hiệu lớn tham gia vào ‘chiến dịch trái tim’ này. Nike, bia Guinness và ở Việt Nam là những chiến dịch giải cứu thanh long, atm gạo… Tất cả đều chuẩn bị cho sự bứt tốc khi mọi thứ đi vào quỹ đạo với một lẽ hiển nhiên – giá quảng cáo đang rẻ hơn bao giờ hết và họ có thể đạt được hiệu quả tương ứng chỉ với khoản chi nhỏ hơn nhiều lần.

Tất nhiên nếu ‘sống hay chết’ là vấn đề trước mắt thì chiếm được sự thiên vị hay thiện cảm khách hàng đều trở nên vô nghĩa khi thương hiệu bất cứ lúc nào cũng có thể bốc hơi khỏi thị trường. Trong những trường hợp như vậy, ưu tiên hàng đầu luôn là cắt giảm tối đa để tồn tại, làm mọi cách để sống sót nhưng đừng đánh mất tính ‘con người’ và đạo đức kinh doanh.

2. Nhóm ngành cung không đủ cầu

Với những doanh nghiệp hưởng lợi từ đại dịch nhưng khả năng cung ứng chưa bắt kịp nhu cầu đột biến từ thị trường như đồ ăn, giấy vệ sinh, nước rửa tay khô…, các hoạt động kích hoạt bán hàng trong ngắn hạn sẽ gần như vô nghĩa khi kể cả không quảng cáo người tiêu dùng vẫn ‘tích cực trữ hàng’.

Không quảng cáo, doanh nghiệp vẫn hoạt động tốt trong giai đoạn bùng dịch, nhưng củng cố xây dựng hình ảnh thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp ‘ăn được miếng bánh to hơn’ khi đại dịch qua đi. 

Lấy ví dụ như Cottonelle – một trong những thương hiệu sản xuất giấy vệ sinh lớn nhất thế giới. Ngay giữa cơn sốt trữ giấy vệ sinh trong mùa đại dịch, Cottonelle lại giành được sự tin yêu từ phía khách hàng với những nhắn gửi đầy tính thời đại: “Stock up on generosity” vì chúng ta không bao giờ thiếu lòng nhân ái và sự tốt bụng. Một cách khéo léo, thương hiệu vừa làm dịu sự ‘hoảng loạn’ của thị trường, vừa tiến một bước gần hơn tới vị trí thứ nhất trong tâm trí khách hàng! Suy cho cùng, giữa cơn khan hàng, người tiêu dùng không có lựa chọn, nhưng khi được lựa chọn ai chẳng có những ưu tiên trong đầu. 

Nhiều lĩnh vực B2B cũng gặp khó khăn trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường đặc biệt là sự gián đoạn trong các ngành sản xuất (các lĩnh vực có thể ‘làm tại nhà’ ngoại trừ). Trường hợp xấu nhất, là sự thiếu hụt nghiêm trọng về nhân lực khiến các hợp đồng không thể hoàn thành đúng hạn. 

Với những lĩnh vực này, các hoạt động kích hoạt bán hàng ngắn hạn sẽ không mấy ý nghĩa trừ khi chúng giúp củng cố mối quan hệ với các khách hàng cũ. Ngược lại tập trung vào xây dựng các mối quan hệ dài hạn sẽ thúc đẩy những cơ hội mới vào thời điểm phù hợp. Suy cho cùng, quy trình sales của ngành B2B thường dài hơn, thay vì tập trung vào tính lợi nhuận trong giai đoạn không thể kiểm soát, doanh nghiệp nên hướng tầm nhìn tới những lợi ích lâu dài hơn khi ‘những tiếng ho’ đã ngưng gây nhiễu thị trường.

Từ góc độ của người tư vấn, Inbound marketing có thể là một trong những chiến lược ‘gìn giữ mối quan hệ cũ’ và ‘chăm sóc khách hàng tiềm năng’ trong giai đoạn này. Thông qua những nội dung hữu ích với tính cá nhân cao trên nền tảng dữ liệu, hình ảnh thương hiệu sẽ ngày càng trở nên thân thuộc và uy tín trong mắt khách hàng. Và với các doanh nghiệp B2B thì thiện cảm và sự uy tín luôn là 2 yếu tố quan trọng nhất!

3. Nhóm ngành “cầu tăng, cung đủ”

Với những lĩnh vực mà khả năng cung ứng không bị thiếu hụt theo sự ‘giãn nở’ của nhu cầu, doanh nghiệp nên kết hợp cả 2 chiến lược ngắn và dài hạn. Lúc này:

  • –   Kích hoạt bán hàng sẽ đóng vai trò như ‘cú huých’ giúp khai phá nhu cầu ngắn hạn để củng cố thị phần dài hạn, đặc biệt là với các nhóm nhu cầu mới khi phải ‘ru rú’ ở nhà như giải trí, làm việc từ xa, các dịch vụ sức khỏe… Càng là các dịch vụ, giải pháp mới, các hoạt động kích hoạt bán hàng càng cần được đầu tư để thu hút người dùng và chiếm được miếng bánh lớn nhất trong ‘cuộc đua mới’.
  • –   Các hoạt động xây dựng, củng cố thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp bảo toàn thị phần. Bởi lẽ sau năm đầu tiên trong thời đại dịch, người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm hơn tới sứ mệnh thương hiệu. Thay vì những điều lớn lao xa vời thực tế hay cảm giác vui vẻ, họ quan tâm hơn tới những vấn đề xã hội mà thương hiệu sinh ra để giải quyết. Càng là thương hiệu lớn, việc tìm ra giá trị cốt lõi càng quan trọng đặc biệt là trước sự tấn công của những kẻ bám đuôi và đối thủ mới! Đây cũng là yếu tố quan trọng để tăng tốc phục hồi ở tương lai khi những thị trường tưởng như chật kín lại đang bắt đầu ‘nứt’ ra những khe hở mới sau cuộc đại biến động.  

Đâu là cách xây dựng thương hiệu trong từng giai đoạn thị trường ‘phát bệnh’?

Trong cả 3 trường hợp, nếu còn dư lực, xây dựng và củng cố thương hiệu sẽ mang đến những lợi ích không thể phủ nhận cho cuộc chiến hậu khôi phục. Tuy nhiên trọng tâm và thông điệp của mỗi giai đoạn lại cần linh động điều chỉnh theo tâm lý thị trường. Từ góc nhìn kinh doanh, dưới đây là một vài định hướng cho từng chu kỳ đại dịch được tổng kết từ PWC:

Chẳng hạn như trong giai đoạn bùng phát khó kiểm soát, tính ‘con người’ và cảm thông luôn phải đặt lên ưu tiên hàng đầu để giảm bớt sự hoảng loạn của đám đông. Dù rằng đa phần mọi người đã quen dần với tình trạng ‘đi rồi trở lại’ của đại dịch và trở nên bình thản hơn nhưng trước những biến chủng phức tạp, không ai biết trước điều gì sẽ xảy ra trong vài tháng tới.

Cho đến khi thực tại bình thường mới thực sự ‘bình thường’, thị trường sẽ liên tục xuất hiện các nhu cầu mới về tính tiện ích trong các giải pháp đang có. Lúc này trong các chiến dịch quảng cáo, thương hiệu cần nhấn mạnh về tính tối ưu của thương hiệu nếu đó là lợi thế khác biệt hoặc làm bật lên những lý do cốt lõi vì sao nên chọn mình! Chẳng hạn như Starbucks với chiến dịch “back to the new normal” với những thông điệp nhắn gửi về những thay đổi để giúp cuộc sống bình thường mới ‘dễ dàng’ hơn với những thói quen cũ. 

Bước sang giai đoạn 3 khi sự đề phòng đã hạ xuống theo số ca dương tính, đó là khi thế giới nên ‘tươi sáng’ hơn sau một thời gian dài ‘chết lặng’. Các hành vi mới đã được thiết lập, sự lo lắng đã phần nào vơi đi, lúc này, câu hỏi đặt ra cho các thương hiệu là làm thế nào để trở thành một phần trong những hành vi mới đó! Và đó cũng là lúc các xu hướng trên mạng xã hội ‘lên ngôi’. Heineken – Back to the Bars là một ví dụ, ‘đại dịch’ đang dần lắng rồi nhưng đừng chủ quan!

Và cuối cùng, ở giai đoạn tái thiết lập, ưu tiên hàng đầu của mọi thương hiệu là xây dựng sự ‘uy tín’ kèm những sứ mệnh ‘có ý nghĩa’ với cộng đồng hướng tới. Theo đó thương hiệu nên ‘cắt tỉa’ lại những giá trị thương hiệu để trở nên phù hợp hơn trong thời kỳ mới, hành vi mới. Ví dụ như Viettel với bước chuyển mình từ phân mảng viễn thông sang ‘kiến tạo cuộc sống số’ và mở ra một cuộc đua mới trong tương lai. 

Thương hiệu là bài toán dài hạn cần sự phối hợp từ nhiều bên cùng những cơ sở lý luận chắc chắn. Đôi lúc chiến lược thương hiệu sẽ làm kim chỉ nam định hình các hoạt động kinh doanh, phát triển sản phẩm/ dịch vụ mới; đôi lúc sự thay đổi để thích nghi trong chiến lược kinh doanh khiến doanh nghiệp phải nhìn lại nội tại bên trong để tạo ra sự đồng điệu giữa ‘nói và làm’.

Để đánh giá lại ‘sức khỏe’ thương hiệu và tìm được những định hướng ngắn hạn – dài hạn trong từng bối cảnh, ngành nghề khi dịch bệnh cứ đến rồi đi không theo chu kỳ, hãy dành cho Wisdom một buổi hẹn để cùng thảo luận sâu hơn nhé!

 

Liên hệ hệ với chúng tôi tại đây để được tư vấn!