Liệu Đã Đến Lúc Cần Thay Đổi Quy Trình Đấu Thầu Trong Ngành Quảng Cáo?

Trả bài sau 5-7 ngày nhận đề, đấu thầu (pitching) là những cuộc hẹn ‘vừa sướng vừa khổ’ cho cả doanh nghiệp lẫn agency. 

Về phía agency, đấu thầu sướng – bởi đây là cơ hội thể hiện năng lực bản thân đặc biệt là khi hạ gục những đối thủ ‘truyền kiếp’. Tuy nhiên, nếu không biết lượng sức mình, tham gia đấu thầu khi còn muôn vàn dự án dở dang, đây sẽ là chuỗi ngày ‘đày đọa’ mà dù phân thân vẫn không làm sao hết việc. 

Về phía khách hàng, gọi thầu đôi khi cũng là trải nghiệm không mấy nhẹ nhàng. Chọn agency không đơn giản như quẹt Tinder rồi để bàn tay số phận ‘kết hợp’ ngẫu nhiên, cũng không thể chỉ vì cách bắt chuyện hay ho, vẻ ngoài ưa nhìn mà ngả lòng về phía họ. Ngược lại, trước áp lực về KPI và mục tiêu tăng trưởng, mỗi một đồng chi ra đều cần ‘cân đo’ kỹ lưỡng. 

Thế nhưng, sẽ rất khó để đánh giá một bài thơ viết bằng tiếng Pháp khi bạn không nói cùng ngôn ngữ. Tương tự, khi marketing hay digital không hẳn là thế mạnh của doanh nghiệp, đôi lúc ‘phiên dịch’ những ý tưởng, hoạt động thành doanh số là điều bất khả thi. Chưa kể, quy trình pitching hiện tại vẫn tồn tại nhiều bất cập khiến hầu hết doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc quyết định ‘ai là đối tác phù hợp’ để có thể gắn kết dài lâu.

2 điểm hạn chế trong quy trình đấu thầu truyền thống 

1. Những ý tưởng ‘gãi đúng’ nhưng không ‘hết ngứa’!

Doanh nghiệp hay tổ chức ‘đấu thầu’ mỗi khi cần ý tưởng sáng tạo nhưng agency lại thường trả về những proposal ‘nửa kín nửa hở’ – có điều gì đấy rất ‘sướng’, rất ‘bay’ nhưng triển khai thực tế ra sao thì chẳng ai hình dung ra được. Lấy ví dụ, hoạt động chính của chiến dịch là viral song, vậy nội dung bài hát và cách thể hiện ra sao? Đâu là lý do khiến chúng lan truyền? Các hoạt động triển khai, bổ trợ là gì? Đó là những câu hỏi hiếm khi được giải đáp trong bài tiếp cận. 

Nói đi thì cũng phải nói lại, nếu khách hàng yêu cầu làm cụ thể hơn về kế hoạch triển khai thì agency nên xử lý ra sao? Gác lại mọi chuyện để ưu tiên làm proposal bất chấp thắng thua hay từ chối thẳng thừng khi tham gia đấu thầu không tính phí?! Dù hiểu rằng sẽ khá vô lý với doanh nghiệp khi chỉ dừng lại ở những ‘ý tưởng lớn’ và ‘khung xương’ cơ bản, nhưng cũng khá rủi ro cho agency khi dồn hết tâm huyết cho những dự án chưa hề chắc chắn. 

‘Dốc hết ruột gan’ ngay những ngày đầu gặp mặt, đôi lúc sẽ là tiền đề cho những mối quan hệ dài hạn, đôi lúc lại là những trải nghiệm không mấy vui vẻ. Đặc biệt khi nhiều buổi đấu thầu có ngày bắt đầu nhưng không có ‘ngày kết thúc’, kết quả chỉ được công bố khi khách hàng tìm thấy một ý tưởng vừa lòng hay khi đã quá gấp rút về thời gian. 

Thế nhưng, đứng ở góc độ doanh nghiệp cũng có cái khó. Nếu agency tỏ ra hời hợt trong việc đấu thầu thì làm thế nào có thể tin tưởng hợp tác dài lâu. Đấu thầu là cuộc chiến có tổng bằng không. Agency muốn đạt được sự tin tưởng cũng cần bỏ ra nỗ lực tương ứng bởi suy cho cùng, đấu thầu cũng là giai đoạn doanh nghiệp đánh giá về cả thái độ lẫn chuyên môn. Dù biết rằng đấu thầu có thể là những ‘vết sẹo’ chua xót của nhiều agency, nhưng đây cũng ‘nước đi’ đáng để cân nhắc.

Trong mối quan hệ mà cả agency lẫn doanh nghiệp đều phải vừa ‘kéo’ vừa ‘đẩy’ như bậc thầy thái cực để tìm điểm cân bằng, có những quyết định chẳng hề dễ dàng cho cả đôi bên: 

• Với agency là làm thế nào để vừa thể hiện năng lực, vừa chờ cơ hội hợp tác sâu hơn nhưng không đánh mất giá trị của mình sau một lần pitching
• Với doanh nghiệp, bài toán khó nhất là đánh giá đúng năng lực của agency khi những đề xuất sơ khởi vấn còn mông lung

2. Những kỳ vọng ‘vụn vỡ’ khi triển khai

Một hệ quả khác của quy trình ‘nay brief mai pitch’ đôi khi là những kết quả không như kỳ vọng. Nguyên do thì có rất nhiều chẳng hạn như ‘sai thời điểm, sai người’, đặc biệt là khi doanh nghiệp không có quá nhiều kinh nghiệm hợp tác cùng agency. 

‘Sai người – sai thời điểm’ có thể định nghĩa là sử dụng sai thế mạnh agency. Một trong những hạn chế của các doanh nghiệp tầm trung là, ngoài những ‘ông lớn’, họ không biết quá nhiều ‘cái tên’ của ngành quảng cáo trong khi số lượng agency lại mỗi ngày một tăng. Bởi vậy, họ bắt buộc phải thử để tìm ra người-đáng-tin tính chuyện đường dài. Một số may mắn tìm được agency ‘đồng cam cộng khổ’ tới vài ba năm, một số vẫn tiếp tục trên hành trình tìm kiếm, thử nghiệm. 

Marketing là một mảng rộng mà mỗi agency đều có ‘sân chơi’ của mình. Dù họ vẫn có thể làm tốt các mảng liên quan hoặc hợp tác với agency khác thực hiện dự án, thế nhưng ‘những gì ngoài tầm tay’ rất khó quản lý hiệu quả. Điều này cũng giống như ta có thể dùng ‘dao gọt trái cây’ để cắt thịt, làm cá nhưng suy cho cùng, nếu được, sử dụng dao bếp vẫn bén hơn. Do đó, khi tổ chức đấu thầu, trước hết, doanh nghiệp nên tìm hiểu về lĩnh vực ‘mũi nhọn’ cùng những dịch vụ agency cung cấp, từ đó, đánh giá sơ bộ về độ phù hợp cũng như khả năng của họ. Nếu đơn thuần chỉ ‘định nghĩa’ agency qua buổi pitching, đôi khi rất dễ bị tác động bởi cảm tính!

Chọn agency dựa trên thế mạnh của họ là tốt nhưng điều này không có nghĩa là một agency không thể bước ra vòng an toàn của mình. Creative agency có thể làm tốt PR, SEO agency có thể mở rộng qua IMC miễn là họ có sự đầu tư, chuẩn bị. Ngày nay, không ít agency đang sáp nhập hoặc ‘cộng sinh’ để bù đắp nhược điểm cho nhau. Tiếp xúc sâu hơn qua cách tư duy và tiếp cận vấn đề của họ, doanh nghiệp sẽ tìm ra những cơ hội hợp tác tiềm năng.  

Làm thế nào để đánh giá đúng khả năng một agency khi quy trình pitching còn nhiều hạn chế?

Những ý tưởng thuyết trình và thực tế triển khai là 2 điều hoàn toàn khác biệt bởi qua cân đối nguồn lực, khả năng và những điều chỉ ‘người trong ngành’ mới hiểu, doanh nghiệp sẽ đưa ra những yêu cầu điều chỉnh sâu hơn. Vậy nên, những ý tưởng thật ‘wow’, dù phần nào phản ánh năng lực agency nhưng không nên là yếu tố chủ đạo trong việc đánh giá ban đầu. Thay vào đó, nếu không đấu thầu sâu hơn, doanh nghiệp nên cân nhắc 2 yếu tố

• Thái độ và cách agency đặt câu hỏi 
• Phương pháp tiếp cận, mô hình sử dụng

Cách agency đặt câu hỏi

Trong giai đoạn briefing, doanh nghiệp có thể đánh giá kinh nghiệm và khả năng của agency qua cách họ đặt câu hỏi, tư vấn. Lúc này nếu để ý, bạn sẽ nhìn ra 2 trường phái rõ ràng trong việc nhận brief:

• Đặt câu hỏi làm rõ mong muốn, yêu cầu và những điều không được nhắc đến trong đề bài để tìm phương thức triển khai phù hợp.
• Đặt câu hỏi và tư vấn khách hàng liệu giải pháp đặt ra ban đầu có thật sự là phương án tối ưu hay chỉ là phương án tạm thời (tùy từng trường hợp)

Cụ thể hơn, doanh nghiệp có thể gọi thầu cho dự án digital bởi doanh số đang trên đà giảm. Agency theo trường phái thứ nhất, sẽ cố gắng tối ưu hiệu quả chiến dịch để mang về KPI hướng tới. Thế nhưng giả sử khách hàng là doanh nghiệp đã hoạt động nhiều năm nhưng vẫn ‘nhạt nhòa’ trong mắt thị trường thì sao? Lúc này, thay vì ‘bảo gì làm nấy’, agency theo trường phái thứ 2 sẽ đưa ra những đề xuất để cùng doanh nghiệp tìm ra giải pháp phù hợp hơn: tái tung thương hiệu chẳng hạn.

Tất nhiên đến cuối cùng, đa phần doanh nghiệp vẫn kiên trì theo ‘giải pháp’ ban đầu bởi rất khó ‘bẻ lái đột ngột con tàu đang lao về phía trước’. Khả năng tài chính, kế hoạch ngắn hạn cho đến mục tiêu của chủ doanh nghiệp, có rất nhiều yếu tố cần cân nhắc trước khi quyết định có nên thay đổi toàn diện chiến lược hay không. Dù vậy, đây cũng là những gợi ý mà doanh nghiệp nên cân nhắc cho những dự án tiếp theo!

Bên cạnh đó, dù hơi cảm tính nhưng qua quá trình trao đổi, doanh nghiệp cũng có thể cảm nhận phần nào về thái độ của agency. Đừng thấy phiền khi họ hỏi quá nhiều hay đôi khi muốn những thông tin bạn không thể chia sẻ. Họ càng muốn hiểu sâu về doanh nghiệp, điều này cho thấy ‘quyết tâm’ hợp tác của họ càng cao!

Cách agency tiếp cận và giải quyết đề bài

Nếu ở giai đoạn briefing doanh nghiệp có thể đánh giá cách agency nhìn nhận vấn đề thì quá trình pitching sẽ là thời điểm để kiểm chứng khả năng của họ qua: phương pháp tiếp cận, sự logic trong lập luận, tính kết nối trong toàn bài, những điểm sáng họ đang ‘đặt để’ cho cơ hội hợp tác sâu hơn. 

Như đã đề cập từ trước, proposal đầu tiên hiếm khi nào là bài cuối cũng như không phải lúc nào agency cũng ‘dốc hết tâm can’ với những khách mới gặp lần đầu. Doanh nghiệp đánh giá họ, họ cũng đang tìm hiểu doanh nghiệp. Bởi vậy, ở giai đoạn này, hãy tập trung vào vấn đề cốt lõi ‘cách họ giải đề’ ra sao thay vì so sánh ‘đáp án’ từ nhiều agency rồi ‘trộn’ chúng lại thành ‘số trung bình’!

Một trong những cách để nhìn nhận khả năng của agency là những mô hình họ sử dụng. Với kinh nghiệm lâu năm, các agency thường tạo ra những công thức riêng của họ bên cạnh những mô hình thông dụng trong ngành. Dù là những phương pháp luận cũ hay mới, hãy đặt câu hỏi cho họ về ý nghĩa mô hình đang sử dụng, mục tiêu của mô hình là gì, triển khai ra sao… Và nếu tìm ra tiếng nói chung giữa doanh nghiệp và agency trong cách lập luận, đó sẽ là tiền đề cho mối quan hệ dài hạn về sau.

Do đó, đôi khi trong bài tiếp cận vòng 1, doanh nghiệp chưa nên đòi hỏi quá nhiều câu chữ, ý tưởng. Thay vào đó, hãy yêu cầu các agency ‘mạch bài’, các mô hình ứng dụng trong từng phần và lý do vì sao, các bước và thời gian thực thi…, bỏ qua các yếu tố cảm tính bên ngoài, doanh nghiệp sẽ có cái nhìn rõ nét về cách tư duy của họ. Đây cũng là giải pháp giúp phần nào gạt bỏ sự đề phòng giữa doanh nghiệp – agency ở giai đoạn đầu khi chưa có điều gì là chắc chắn. 

Đọc đến đây, có thể bạn sẽ thắc mắc, nếu chỉ dừng lại ở phương pháp tiếp cận, thì làm thế nào để đánh giá khả năng sáng tạo?! Chẳng may agency rất bài bản nhưng quá bay hay thiếu thực tế thì sao? Đôi lúc, không nhìn thấy ‘đáp số’ cụ thể sẽ rất khó để ‘đo lường’ hiệu quả. Điều này cũng giống như việc cưới một người mà chưa biết người ấy đẹp, xấu, béo gầy ra sao. Vậy đâu là giải pháp khi doanh nghiệp dù ‘ưng’ agency nhưng vẫn chưa chắc chắn về quyết định của mình?

Một góc nhìn mới về quy trình pitching

Nếu đánh giá khách quan qua mô hình tiếp cận và các dự án agency đã làm trong quá khứ là chưa đủ, vậy ở vòng tiếp theo, hãy cho họ cơ hội thể hiện năng lực qua việc pitching trả phí. Việc trả một khoản phí nhỏ sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra những quyết định không nuối tiếc dù kết quả cuối cùng có lựa chọn hay không.

Với nhiều agency lớn, mức phí đấu thầu sẽ hoàn toàn tách biệt với tổng chi phí dự án. Điều này có lợi cho agency và khiến họ tập trung tối đa để đưa ra những phương án tốt nhất. Thế nhưng điều này lại có vẻ lại đưa doanh nghiệp vào phía thiệt thòi. Dưới góc nhìn từ Wisdom, nếu trả phí cho những vòng tiếp theo là cách thể hiện thiện chí của doanh nghiệp, thì mức phí đấu thầu được khấu trừ vào dự án khi ký hợp đồng sẽ là cách agency nên đáp lại sự chân thành ấy. 

Vậy nên, để đi đến mối quan hệ ‘cùng thắng’ giữa doanh nghiệp và agency, khi cả 2 đều ở quy mô tầm trung, dưới đây là một vài suy nghĩ của Wisdom về quy trình pitching mới:

Doanh nghiệp và agency không hẳn là mối quan hệ khách hàng – công ty giải pháp dịch vụ mà hơn cả thế, đó là ‘đối tác’. Thông thường, trong một mối quan hệ hòa hợp, agency và doanh nghiệp có thể ‘sát cánh’ bên nhau vài ba năm. Doanh nghiệp có phát triển, mở rộng, agency mới khẳng định được tên tuổi trong ngành. Và dần dần qua mỗi dự án, thứ agency mang lại, đôi khi không chỉ là đạt được KPI mà là sự tối ưu qua từng chiến dịch, sự tăng trưởng thị phần và những ‘gợi ý’ đắt giá giúp doanh nghiệp khắc phục hạn chế khi thiếu đội ‘in-house’. 

Tất cả những điều này đều ‘nảy mầm’ từ những thiện chí ban đầu. Vậy nên nếu cả đôi bên có thể thay đổi góc nhìn một chút từ những ngày đầu gặp gỡ, đây sẽ là ‘bước đệm’ quan trọng cho tăng trưởng dài lâu!

 

Chúng ta có thể trao đổi khi nào?